龙头房企2014年销售目标藏“玄机” 告别野蛮扩张时代

  从2014年开始,大型房企集体进入“有质量的增长”元年。

  截至目前,房地产销售额TOP20企业中,除恒大、金地等少数企业外,近八成上市企业已经公布2013年业绩。龙头房企年报普遍呈现三大特征:2013年业绩大幅增长,2014年销售目标则相对谨慎;毛利率集体下降,但净资产收益率等指标稳定增长;去存货、快周转,成为应对行业调整期的统一动作。在有效控制销售成本、融资成本的情况下,也不排除通过价格策略的调整,抢收2014。

  2014年销售目标藏“玄机”

  2013年,对很多房地产企业来说,都是创下多个历史新高的年份。目前,万科、中海、碧桂园、华润置地、融创中国、绿城、龙湖、招商地产、富力地产等多个TOP20房企已经陆续公布2013年业绩。其中,万科仍是中国房企营收冠军,2013年实现营业收入1354.2亿元,同比增长31.3%。作为更能说明房企销售水平的签约销售金额,TOP20房企增长快速。除了招商地产销售额增长仅为10.72%外,几乎所有大型房企保持了20%以上增长。其中碧桂园、融创两家企业爆炸式增长了153%和54%,达到1060亿和547亿元。

  不过,对于2014年的销售目标,大佬们不约而同地集体谨慎起来。其中,万科、碧桂园、龙湖等企业,不约而同地将增速确定在20%或略低。其中万科目标销售额为2000亿,较去年的1709亿增长17%。龙湖目标销售额570亿,增速20%,与上年持平。

  相比之下,一些企业更为保守:中海2014年销售额目标增幅仅为1%,比去年的1108亿只增加12亿,到1120亿元。绿城目标销售600亿,较去年的553亿,仅增长8.3%。

  一个需要说明的情况是,房企目标销售额往往与当年可售物业的数量密切相关,比如中海,其可售物业市值仅有1760亿左右,按去化率60%计算,大概也就是1000至1100亿元。根据多数企业年报,TOP20企业的2013年存货年去化率多数在60%至70%,中海甚至高达85%左右。也就是说,在市场行情较好的基本面下,龙头房企凭借较强营销实力,几乎都可以实现至少六成年去化率。

  但细看2014年各家房企销售目标,有些企业在市场行情远不及上一年的情况下,设定了较高的去化任务。比如,绿地有超过3200亿可售货值,今年销售目标2400亿,较去年增长47%,以此目标带来的营销压力是去化率要达到75%。万达以3000亿货值设定2400亿销售目标,去化率要求更高达8成。雅居乐以1000亿货值冲刺700亿销售目标,去化率要求为七成。

  另一些企业则对去化率预期极其谨慎。恒大以2000亿货值确定1100亿销售目标,绿城以1400亿货值确定600亿销售目标,新城控股、旭辉等多家企业存货去化率的目标同样不足50%。富力地产销售目标700亿,虽然较去年增长65.9%,但相对于1400亿可售物业的规模来说,去化率要求其实尚属保守。

  “在2014年楼市行情可能远不如2013年的情况下,很多机构投资者开始质疑房企去化率能否实现六至七成,对于把去化率确定在七成甚至更高的企业,其略显激进的目标,或许意味着它的资金压力更大,并有可能在价格策略上率先有所松动。”一位房地产界资深人士称。而对于投资者来说,规模增长已经不再是考量房企投资价值的最重要因素,净资产收益率的提高,净负债率的减少,更能体现一个优质房企长期稳健发展的可能。

  毛利集体下降 净资产收益率提高

  而从TOP20房企2014战略来看,多数企业正努力寻求“有质量的增长”,其中一个重要指标是对净资产收益率的要求越来越高。

  不可否认,随着土地成本、融资成本等各项成本的提高,房企毛利率正逐年下降。房企动辄50%以上毛利率的“野蛮扩张”时代正在终结。以此为转折点,房企开始思考如何轻装上阵,提升净资产收益率。

  以万科、龙湖为例,2013年,万科结算毛利率23.69%,同比下降3.72个百分点,但全面摊薄净资产收益率为19.66%,为1993年以来的历史性高位。龙湖地产净资产收益率更高达21.73%,成为业内净资产收益最高的内地房地产企业之一。另外,中海、绿城、碧桂园、华润置地等四家房企净资产收益率在17%至21%之间。业内人士介绍,目前内地房企中,净资产收益率能否达能20%以上的企业少之又少。

  所谓净资产收益率,指的是公司税后净利润除以净资产的百分比,体现了公司运用自有资产获得收益的能力,指标越高说明净资产 带来的收益越高。这在万科总裁郁亮看来,净资产收益率是房企追求“有质量的增长”的重要指标之一。

  对于如何提升净资产收益率,企业做法不同。有些企业通过合作、代建等方式实现轻资产,以提高净资产收益率,万科更率先尝试“小股操盘”,在低投入的基础上增加项目管理费,项目利润分成等,增加收入来源。龙湖等企业则通过高效运营,获得较高单位投资回报率。


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