百货突围战潜在规则:价格成品牌分布界定主要标准

  近年来,中友百货、翠微百货、华联商厦、王府井百货等传统百货纷纷进行了品牌调整、定位调整,甚至是更名等大动作。商场攻坚战、品牌攻坚战中,似有“不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”之势,而如何在混战中成功突围,成为百货业亟须解决的问题。

  对消费者而言,逛街是个体力活,逛到哪儿算哪儿,但对于商场而言,这却是一件极费精力的脑力活。按怎样的标准划分品牌类型、设置哪些综合性配套消费设施、向什么样的品牌伸出橄榄枝等等,商场管理人员一年年煞费苦心地布局,都是为了让顾客能得到更多合适的选择。

  经过一段时间的调整,现在,商场里“少女装”、“淑女装”这样的楼层品类名称越来越少了,取而代之的是“潮流”、“品质”、“轻便”、“风尚”这类概念模糊的词语。除部分社区型百货商场还在延用以往的名称外,更多的处于商业圈内的百货商场已经“发明”了更多有个性的楼层名称。其实,商场做出这样的调整,并非仅仅为了让人耳目一新,而是有着潜在的规则。

  价格划分——更简单针对性更强

  如今,价格成为一些商场界定品牌分布的主要标准。有些人认为这应该是商场早已应用到的标准,其实不然。以一些传统百货为例,楼层品牌的布局大多都是按年龄分类的,淑女装往往针对30~50岁人群,而少女装针对的就是16~30岁人群。这样的界定带来了不和谐的一幕幕。如淑女装楼层中金角、银边品牌的单价达到了3000元每件,而旁边可能紧挨着的就是某大众品牌的折扣促销区,单价可能只有100多元。没有人会认为这两类商品对应的是同一类顾客,但这样的布局已经存在了数年,甚至更长时间。

  如果一个颇具消费实力的顾客只在这层进行购物,一些低价格品牌的存在,无形中大大降低了她的购买几率;而普通顾客则会对每件价值3000元以上的服装敬而远之,这些高价店铺对于他们来说形同虚设。

  因此,调整后,商场的品牌布局更加有针对性,虽然在楼层名称中不会直接体现出价格,但是顾客会发现,“品质女装”的价格区间往往在2000~5000元不等;“风尚女装”价格为800~2000元;而“潮流女装”单价则在200~800元之间。配套设施也各不相同,“品质女装”旁是琥珀、名表专柜,而“潮流女装”搭配的则可能是“满记甜品”店。不同消费能力的顾客进入不同的楼层各取所需、自得其乐。

  品牌规划——造就消费者心中“朝圣地”

  谈及近两年的商场变化,不得不说的就是对于品牌的选择。不论是大张旗鼓停业装修的商场,还是潜移默化慢慢调整的商场,品牌的重新选择都成为他们工作的重头戏。“你有我有大家有,你好我好大家好”的年代已经一去不复返,从顺应顾客需求,到引导顾客消费,再到成为顾客心目中某类商品、某种风格的代名词,如菜百的黄金、大悦城的年轻潮流、老佛爷的设计师品牌,百货商场都在力争成为特定顾客群体的购物首选。

  逛街途中,顾客会发现商场里多了很多自己并不熟悉的品牌名字,这是一个缓慢的变化过程,但每引进一个这样的品牌,对商场来说都是一次冒险。

  西单商圈的汉光百货在更名后如同之前承诺的一般,在品牌选择上做了大胆的尝试。6层定位在“男女休闲牛仔”系列,汇聚了许多在休闲牛仔领域的新秀和时尚品牌的年轻化副牌。

  整个楼层中,店铺的装修风格虽然各异,但是年轻、不羁的气息却扑面而来。即使非节假日,如周五上午,客流量也是相当可观。据记者观察,徜徉于6层的顾客平均年龄在16~28岁之间,很少出现40岁以上的顾客,而这些消费者往往打扮潮流、穿着时尚随性,就如西单街头多“怪咖”,这里也堪称街头潮流达人聚集地,成为商场里的又一道风景线。

  如此的品牌选择,造就了商场在消费者心中的独特地位,正是诸多商场努力的方向。

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