上海大宁国际城:利用文化产业运营带动的商业奇迹

  引言:

  在城市新区,要建一个大体量的综合性商业体,摆在开发商面前的最大挑战就是:客源从哪里来?

  上海闸北区有这样一块荒地,地块本身是一个废弃的停车场,周围半径5千米内没有成熟的商圈,也没有任何大型社区入驻。然而,就是在这样一块看似“无药可救”的地块上,开发商用7年时间,硬生生打造出了一个“城市商业副中心”。这里的商铺租金可以和淮海路商圈比肩,项目名气更是大得惊人。如今,这里每天接待着络绎不绝的消费者和游客,平均年客流量高达1800万人次以上,已然成为上海北部地区的文化商业地标和休闲消费热点。

  这就是著名的上海大宁国际城项目。通过持续的文化产业运营,大宁国际在中国上海创造了一个商业传奇。

  初期困境:客源从哪里来?

  2004年,当香港开发商崇邦集团准备在上海闸北区开建大型综合体项目时,面对的是这样一块“荒地”:项目所在地段为废弃的停车场,周围半径5千米内没有成熟的商圈,也没有大型居住社区,而且地块所属区域内消费水平也相对较低。

  大宁国际城就是在这样的背景下拔地而起的。整个项目占地5.5万平方米,总建筑面积约25万平方米,定位为综合性、多功能的商业房地产开发项目。规划中,除了商务酒店、办公楼外,与商业有关的零售、餐饮、娱乐、教育文化和生活配套部分的建筑面积合计11万平米,占总建筑面积的比例为44%。这11万平米的商铺全部由开发商自持经营,只租不售。

  然而,面对这样一个生僻的区域,当“地段、地段、还是地段”的咒语不灵时,开发商要盘活这些商铺的唯一指望就是:要有大量的人来消费!这一次,项目开发商香港崇邦集团把目光投向了商业地产另外一个法宝:“人气、人气、还是人气”。

  解决之道:紧抓文化产业,人气带动商气

  面对如此生僻的地段,大宁国际的人气从何而来呢?通过前期大量的市场研究和精确的商业定位,大宁国际把消费客群锁定为25-35岁偏年轻化的时尚人群。那么,什么东西才能吸引这样的一群人?崇邦集团把发展文化产业作为大宁国际项目商业开发的突破口,确定了“以文化促人气”的运营模式。

  为运营文化产业,大宁国际设立了专门的部门机构,负责各类演艺、文化活动运营;同时引入文化产业资源:中国上海国际艺术节,一家政府主导的以大众艺术推广为目的的公益机构。双方合作中,艺术节以公益推广的名义、政府出资的形式,协助大宁国际低成本运营大量文化演艺活动。以演唱会为例,选秀明星李代沫的签唱会,如果是普通商业签唱邀请费为10万元,而大宁国际借助公益演出的形式邀请,只需要4万元,从而大大降低了活动成本。因此,在这种低成本形式的良性运作环境下,每年有600多场文化活动在大宁国际上演。其中,作为上海国际艺术节演艺活动的组成部分“大宁音乐季”,至今已成功举办了7届。其巨大的影响力和丰富多彩音乐季文化活动,使得大量年轻客群从上海各个区县涌来,从而带动了项目延绵2公里商业步行街的各种消费。据商场租赁部统计,活动期间的营业额高出平时约30%-200%。营业额提高后,商铺自然吃香,自开业以来,大宁国际的商业部分一直处于供不应求的状态,2013年1月至今,商业一直处于租罄状态,且经常出现商家排队侯租的情况。

  音乐演出活动能拉动人气,这是不争的事实,很多商业购物中心都会用,可效果却远不如大宁国际。这是为什么呢?其实,大宁国际并没有什么特别之处,只是把这种音乐演出活动做到了极致,当这种极致出现时,它所发挥出来的能量就是惊人的!

  让我们一起来看看,大宁国际是如何把音乐文化做到极致的?

  极致一:高频次

  活动可以带来人气,可是活动却很难保持人气,在许多商业中心,往往一有活动,就人气爆棚,活动一完,又门可罗雀,这种情况让无数商管公司和商家都头痛不已。那么,大宁国际又是怎样保持人气的持续聚集呢?其实,大宁国际城采取的方法很简单,这就是不间断的做演艺类文化活动。

  在2006年到2013年期间,大宁国际城几乎月月都有大型文化活动。而著名的“大宁音乐季”更是每年演艺活动的集中爆发期。到目前为止,“大宁音乐季”已经举办了七届,一届更比一届规模大、一届更比一届人气高。除了音乐季外,大宁国际还有系列艺术文化互动的升级体验,比如2013年7-9月期间,大宁国际举行了首届上海影像艺术节、Olivia歌迷签唱会、徐佳莹夏日演唱会、阿卡贝拉转角音乐会、以及大宁少年宫暑期学院等文化活动。

  当各种文化活动成为大宁国际的家常便饭时,消费者不再需要“选择时间”“预约活动”。“天天有活动,周周有演出”让大宁国际自然而然的成为上海文化娱乐的目的地,在消费者心中也塑造了鲜明的音乐主题形象。去大宁国际听音乐,正成为上海年轻白领和小资们周末休闲的一种生活方式。

  极致二:高品质

  对于大上海见惯繁华热闹的小资白领们,怎样保持活动的吸引力是大宁国际需要解决的另外一个核心问题。而大宁国际的解决之道就是提高活动品质和影响力。

  借助上海国际艺术节的平台,大宁国际引入众多知名艺人前来驻场演出,其中不乏崔健、苏打绿、唐朝乐队、许巍、郑钧、羽泉、老狼、叶蓓、卢巧音、郑诗韵等明星艺人。此外,很多优质的演出资源也在这里汇聚,比如2013年圣诞音乐剧表演,汇聚了中韩实力派阿卡贝拉乐团、中国著名配音大师、80后专业剧组等。就连2013年最红的选秀明星霍尊、郭美孜等,也一个接一个登上大宁国际的舞台。

  高品质高配置的舞台加上明星效应,让大宁国际的活动对于目标客群更有吸引力,所以在大宁国际举办的活动几乎场场爆满。

  极致三:巧利用

  人气要变成商气,离不开对商业空间的打造和对人流的规划。

  大宁国际的“LifeHub模式”在进行空间及建筑规划设计之始,便充分地考虑到将营造的业态组合和生活方式。项目建筑风格上,大宁国际融入了上海老城厢的神韵,街区式的商业广场,配以现代灵动的办公楼,让文化生活的空间感立体起来。 一条2公里的步行街穿过15栋错落有致的建筑,汇集餐饮、零售等多种服务业态,逛街、吃饭、拍照留恋,光是特色雕塑就达80多个,让远道前来的客户,在参加文艺活动的前前后后,拥有休闲旅游全套的享受。

  此外,大宁国际在公共广场与商业建筑的空间设计上也下足了功夫。大宁国际有大大小小11个开放的广场空间,设计师巧妙的利用了这些看似没有任何商业价值的广场,把它们设计为不同规模的演艺、文化活动场地。就这样,全年各种各样的文化活动就在这些广场里举行。所有的活动不仅没有占用任何的商业店铺,还为周边商业汇聚了充足的人气,带动了周边提高了商业价值。

  大宁模式:多元合作,搭建文化产业良性循环平台

  大宁国际城作为一个平台,文化活动机构、消费者、商家,三方在平台上形成良性互动:随着文化活动品质提升、客源持续增多、商业营业额也提升、运营商就有更多钱赞助更高品质的文化活动。良性商业生态圈的形成,让大宁国际城收获到最大的商业价值,成为了“具备文化底蕴的公共艺术空间”,实现了它的商业奇迹。

 

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