一线大牌撤场 上;笫贝愠÷傥鞍琢焓程谩?

  仅一条马路之隔,同处一个繁华商圈,却给消费者迥然不同的观感——一个是人流熙来攘往、动辄跨年零售额高达数亿元;一个却是经常性门庭冷落、店铺内顾客稀少。如此冰火两重天的景象,就发生在上海浦东陆家嘴金融贸易区张杨路商圈的第一八佰伴和华润时代广场这对老“邻居”身上。

  今年年初,随着国际一线大牌GUCCI从后者的撤场,更让这家早已耕耘上海市场17年、志在打造上海“顶级shopping mall”的高端购物中心雄心备受质疑。因此也引来外界惊呼,“被GUCCI抛弃,上;笫贝愠〗牒蟠笈剖贝。”而与被国际大牌“抛弃”论调看似相一致的,是去年该广场商铺和写字楼出租率的下滑。

  对此,有业内人士分析认为,由于时代广场前期定位上发生了错位,使得对外推广的品牌形象没有确立起来,以致在第一八佰伴这位强大对手面前处境尴尬。而商场内业态布局的不合理,后续调整又没有章法,导致未能做大做强真正跻身高端商场之列。

  定位不准遭“抛弃”

  对于华润时代广场,许多上海市民并不陌生。近日,记者多次到华润时代广场探访时注意到,原GUCCI门店所处的商铺在空置近半年后依然处于翘首企盼“等伊来”的状态,今后会引进哪些高端品牌替换入驻,广场方面并未给予回应。而在其一楼的国际名品馆中,除了GUCCI撤场外,还有一处店铺正处于装修待开业状态,此外包括MAXMARA、GIADA等不少一二线品牌服饰仍在此经营,不过前来光顾者寥寥。而其二楼到四楼也以精品服饰为主,但其中大多数品牌与其他购物中心的经营品牌相比并未有多大的差异,也未能给整个广场带来更多的人气。

  纵观整个广场,最具人气之地,无疑是位于8楼的“外婆家”,这家在江浙沪一带极富知名度的连锁餐厅,是沪上众多食客的最爱。记者细数了一下,加上星巴克、麦当劳、小辉哥火锅、小南国烧烤,以及最新开张的柿园轻食料理等,入驻该广场的餐饮类企业达到15家。

  然而,据相关资料显示,作为华润置地在浦东开发的上;笫贝愠∽钤缍ㄎ皇锹郊易旖鹑诿骋浊倘δ诘拇笮凸何镏行闹。如今呈现在眼前的却仅仅是甘愿放低身段,以消费者口中的“白领食堂”来提升广场的人气指数。

  不过,自开业以来,这家已经在浦东耕耘了17年的老牌购物中心发展之路并不平坦?党跗,广场仅以百货为主,生意一直较为寡淡,不温不火,很难与其对面的老邻居“第一八佰伴”抗衡。因此,华润时代广场自然必须考虑重新定位问题。

  2008年,广场经改造后重新招商,引进了国际一线品牌GUCCI,整体定位也从原来的百货向购物广场转型,不仅增添了餐饮、还增加了教育培训、幼儿培训等业态,有效地丰富了广场的经营内容,明显提升了华润时代的人气指数。但今年年初,曾经令华润时代广场跻身“高大上”的大牌GUCCI悄然撤场,却在一定程度上折射出广场商业的经营状况并未让品牌商家感到满意。

  对此,华润置业商业地产管理部相关负责人6月12日接受《中国经营报》记者采访时表示:其实华润时代广场一直处于稳步经营、非常良性的过程中,基本上保持5%至8%的稳步增长,尽管去年由于个别客户因搬去自建写字楼而临时退租,导致2013年度广场写字楼出租率有所下降,但截至今年一季度,出租率已经恢复到100%。

  “由于时代广场走的是购物中心模式,各品牌商户销售人员都由租户自己负责,广场主要依托租金、物业等收入来运营,并且自时代广场营业以来,已经聚拢了大量的高端忠诚客户,他们并不喜欢那种人挤人式的购物消费。就像浦西恒隆广场、香港广场,你也不会见到有那么多人在逛,我们更注重顾客的消费感受。因此判断利润高低不能仅以人流量多少的表面现象而论。”上述负责人说道。

  与此同时,该负责人还向本报记者透露,GUCCI撤场后,其实有很多品牌都在跟广场谈,而并非外界所传对国际大品牌已没有了吸引力。

  “目前正在跟集团总部进行沟通,并已经拿出了几套方案,如果顺利的话,今年下半年会有新的面貌出现。”上述负责人表示。

  但是,这样的说法并未得到业内人士的认可。有业内人士指出,华润时代广场定位不精确,业态布局不合理,是导致广场近年来人气下滑的主要因素。

  知名商业地产营销策划人、上海异度品牌营销咨询管理机构董事长宣一氢指出,“在硬件规划上,华润的建筑老旧,层高较低,不够大气,商场整体不适合做名牌,在视觉感上首先就输给了周边商业广场。而在经营能力和招商上以及业态构成上,华润时代广场慢人一步,对国际一线品牌的吸引能力大大降低,再加上华润的布局相对紊乱,没有主题。”

  尤其在品牌推广能力上,像周边“第一八佰伴”这样的商场从开业前期到后续经营推广力度都很大,每年的元旦、圣诞等促销在浦东甚至上?晌郊矣骰。“而华润在前期先输一步,后续经营陷入恶性循环,在营销活动、促销活动上也是相形见绌。”

  更为甚者,在宣一氢看来,虽然目前华润时代已经意识到在定位及业态布局上出现了问题,并开始做相应的调整,往生活休闲配套方向发展,比如说增加餐饮、早教、休闲、美容等业态,“但是走得不得章法,没有很大的效果。”

  销售不足三成

  尽管华润时代广场方面否认经营不佳,但遭遇一线大牌“抛弃”的尴尬现实。近日,华润置地公布其5月销售数据,5月华润置地共实现合同销售金额约56.6亿元,至此,今年1至5月,华润置地合同销售金额约193.3亿元,合同销售建筑面积约171.64万平方米。但是,同比来看,前5个月华润置地的销售金额明显下降,去年前5个月华润置地的签约额为286亿元。

  若按华润置地董事局主席吴向东于2013年年度业绩会上透露的全年700亿元销售目标计算,华润置地目前仅完成全年目标的27%。

  就销售下降的原因,华润置地相关负责人表示,销售同比下降主要还是与今年以来华润置地的推盘节奏有关,其中1~4月,华润的推盘量较少。

  另就华润置地前5个月的业绩,相关分析师表示,受行业性波动影响,目前已公布前5个月销售数据的房企情况来看,销售好的企业并不多,而华润置地也不例外。

  华润置地有限公司公开的2013年度年报显示,在其2013年投资的20个物业和其他项目中,共有6个物业出租率出现下滑,两个物业营业额同比减少,上海时代广场和写字楼均赫然在列。其中时代广场商业营业额比2012年度增加1.1%,而平均出租率却从上一年度的100%下降至95.8%。写字楼方面也并不乐观,营业额比2012年减少0.3%,出租率则由2012年的94.6%下降至91.9%。

  对此,业内人士表示,商业地产的供过于求不仅直接拉低了开发商的投资回报率,更加剧了商业地产市场的泡沫破裂风险。“许多二线城市的商业地产都存在过度开发的情况,这已成为一个令人担忧的问题。”业内人士对此不无忧虑。而这样的担忧似乎正在逐渐变为现实——娃哈哈首个商业地产项目“杭州娃欧商场”日前传出亏损严重,娃哈哈方面已拖欠商场租金达半年,有意解除合同离场,而当初娃哈哈是以低于市场价70%的租金签订了16年的合同。就在不久前,百盛也关闭了在济南的唯一一家门店,这些都凸显商业地产眼下面临的困局。

  据全球知名商业地产服务和投资公司世邦魏理仕数据显示,从全国写字楼市场来看,未来3年的新增供应量已经超过目前市场现有存量。若所有项目均按时交付,预计2014~2016年间中国14个主要城市的写字楼供应量将激增4080万平方米,接近2012年存量的2倍。而天津、沈阳和重庆等二线城市的写字楼存量规模将翻两番,远远超过需求。而该公司提供的信息还显示,去年全世界建造商场最多的10个城市中,中国占了9个。此外,中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。

  “在快速的发展中,过多的开发会带来局部的泡沫。与住宅相比,商业地产项目的成功与否周期更长,更看重其运营管理能力,这就对开发商提出更高的要求。”世邦魏理仕中国区商业服务部主管高级董事储祥昀表示。

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