百货业自营将面临巨大库存压力 O2O并非灵丹妙药

  受宏观经济紧缩、经营成本上升、电商分流、消费者信心不足等因素影响,百货业经营压力加大,关店现象增多。商务部对近千家百货典型企业统计调查数据显示,今年1~5月,百货销售额同比增速仅为6.9%,在各零售业态中处于最低水平,远低于社会消费品零售额的增速。有的百货企业今年1~5月销售额同比出现两位数下降。尽管百货业早已开始了对转型的探索,但这些数据昭示着,百货业的转型路并非坦途。

  自营的困惑

  不经营商品,仅仅充当二房东的角色,对品牌的控制力有限,百货店传统联营扣点模式,多年来一直被诟病。推进自营和深度联营,是近年来许多百货企业努力探索的方向,其中也不乏成功的案例。比如,安徽安德利百货,从当初的一家县城小型百货商场,发展成为拥有3家百货商场、1家购物中心和30多家超市门店、年销售额超过13亿元的区域性领先的商业公司,核心驱动力在于其坚持和选择了自营道路。

  安德利日前披露的上市招股书显示,2013年度,安德利百货实现营业收入13亿元,净利润达到5328.34万元,平均利润率超过了4%,达到行业先进水平。安德利百货董事长陈学高表示,相比联营模式,自营模式有六大优势:能主动掌控质量;有自主定价权,减少中间环节,让商品价格回归合理又保证盈利;能快速满足消费者需求;避免同质化竞争;锻炼采购团队;使企业能快速复制。

  但百货自营说易行难。利群集团董事、副总裁狄同伟前不久在由商务部流通发展司举办的百货业创新发展座谈会上谈道,目前国内的品牌自营几乎都是从买断商品经营和代理品牌经营开始起步,通过对市场上已经存在、有一定基础的品牌及其品牌文化、品牌推广、顾客认知、终端跟进等各方面进行研究和学习,然后才开始第二步,通过代工贴牌等方式进行自有品牌的运作。目前国内大多数企业品牌自营时都会面临采购买手队伍、品牌操作队伍和终端营业员队伍三大因素的制约。

  百货企业自营模式除了需要专业的人才资源之外,还将面临巨大的库存压力等经营风险。据首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系主任陈立平透露,让百货业回归自营的口号在国内已喊了许多年,但转型面临多重障碍以致进展缓慢。由于长期养成的惰性,我国百货企业难以放弃销售额至上的经营理念。又由于长期的联营致使百货企业经营技能丧失,使其难以摆脱对供应商的依赖。

  此外,家电、家具、家居床上用品、服装等商品细分种类日渐增多,对百货业转型自营提出了更高的要求。

  O2O并非灵丹妙药

  电子商务对传统百货业造成巨大冲击已是不争的事实,其不断刷新的销售记录让各大百货商场都为之心动。“触网”转型成为近几年百货业发展的普遍选择。但残酷的现实是,许多百货企业建立网上商城,推进缓慢,有的即使建成了,运营效果也不佳。百货商城“触网”失败的案例屡屡出现。

  近年来O2O成为百货业界积极探寻的模式。天猫、苏宁易购、京东、银泰等企业是O2O模式的先行者。在他们的推动下,消费者到实体店试穿衣服、试用3C产品后,只需扫描产品的二维码就可以获得不同金额的网购代金券或促销券;チ晌呦陆灰椎那疤,而实体店也可以变成网购的体验空间。O2O似乎为困境中的百货业找到了一个好的转型模式。但事实是O2O并非灵丹妙药。

  有业内人士认为,O2O还没有让人看到1+1>2的协同效应。毕竟,从线下试穿到线上下单的链条中,电商起到的是销售职能,而对传统品牌来说,仅是低价地在电商平台上卖货并不会产生太多效益。因为,网上市场目前仍是一个低价横行的市场,品牌在线上打价格战,线下却很难实施同样的价格。渠道冲突之下,O2O也就无从谈起。

  重压之下,百货业已踏上转型路。触网试过,O2O也在试,有的百货企业还开出微信商店。新的技术手段,新的营销模式,百货业在不断尝试,但能否成功,一切还得靠业绩说话。经济低迷的大背景下,艰难转型的百货企业要想见到曙光,前方还有漫长的艰辛路。

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