麦当劳的头等烦恼:本土市场竞争激烈 总体销售下跌

  忘了中国吧。麦当劳(McDonald’s)最担忧的是全球最大经济体,而非第二大经济体。没错,一家主要供应商在上海的工厂闹出的丑闻已造成损失:亚太区同店销售业绩7月份下跌7%。但是,美国本土市场3%的下跌是大得多的威胁。

  麦当劳不提供按国家划分的销售数字。但是它确实表示,此次食品安全恐慌涉及的市场(包括中国和日本)影响十分之一的全球销售,总共近30亿美元。即使中国占其中一半,中国市场相对仍然无足轻重,相当于美国市场销售的六分之一(竞争对手百胜(Yum)的销售有一半来自中国)。

  麦当劳在本土市场的挣扎更加举足轻重。压力既来自老对手——如卷土重来的汉堡王(Burger King),也来自新的汉堡快餐连锁如Five Guys。也有更高档的进入者,如Chipotle,其第二季度销售增长五分之一;汉堡王的有机增长为6%。麦当劳总体销售下跌。

  显然,该公司需要在美国做出改变。它可以参照汉堡王的做法,简化菜单,利用其规模增加价格竞争优势,或推动更健康的用餐选择。然而请记住,麦当劳正试图延续一段不平凡的增长。美国同店销售去年为负值;在2003年至2012年期间,这个数字年均增长5%——鉴于其起点是60亿美元的美国销售额(去年达到近90亿美元),这是一个惊人的记录。该公司股票10年来回报率为360%;沽粝露嗌僭龀じ芨丝捎?

  预期市盈率达16倍的麦当劳股价,相比很多竞争对手存在折让——例如,活跃的汉堡王股票市盈率为27倍。但麦当劳将不得不在美国恢复增长才能消除折价。过去的成功让这成为一个艰巨的任务。

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