看上海商业地产新血液:K11是如何逐步发展过来的?

  一场莫奈画展,不在美术馆举行,而是选择了商业中心里的K11,一票难求全城轰动,这是一个普通艺术展望尘莫及的。创始人郑志刚喜出望外,淡化掉郑裕彤长孙这个头衔的他,将商业地产注入了新鲜血液。新鲜的K11,是如何一步一步走过来的。

  从宣传开始

  上海的人可能都还记得,K11初建的时候并没有像一般商场宣传那样摆出“XX商城即将揭幕”的标语,而是利用巨型时尚人像墙代替以往的古板宣传画,同时在2012年3月到5月期间利用创艺活动进行前期宣传,彰显出标新立异的艺术气息,给人留下了深刻的印象。

  把美术馆搬到购物中心,这似乎给一片死气沉沉的零售业注入了新鲜的血液。在郑志刚眼中,K11并不是一个普通意义上的购物中心,在这里除了购物之外,人们能做的事情还有很多。例如你能欣赏一场艺术展;你能学习烘焙;上一场陶艺课;偶遇乐队演出……巴黎马蒙丹·莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时便用“当代空间”来形容它,这一描述正中郑志刚的下怀。“世界上一些著名的博物馆,也都涉及零售,这是一个看问题的角度。就看你们怎么去看待它,你一定要把它当成百货的话,我不可能影响你。”

  从细节开始

  浪费一些公共空间,更能创造体验价值。

  K11的地下三层作为艺术空间而非出租空间,一是为了增加消费客群,增加平台效应,二是创造门票性经营收益。由于地下三层的层高低,改造的成本高,如果整体出租回报率并不高,而将其作为体验式的展厅,反而规避了缺陷,又创造了价值。

  其实上海K11作为一个改造项目,本身存在一些缺陷。例如马蹄形的设计并不利于其做动线规划,而三楼、四楼层高不足也为其在设计上增添了不小的麻烦。仔细观察会发现,三楼和四楼一些餐饮的招牌采用竖立的方式,其实并不是为了加强设计感,而是为了规避层高的缺陷。

  这样的细节还体现在K11的停车场。由于K11与地铁连通,并没有地下停车库,而顾客往往需要绕到楼上停车。虽然会给顾客带来少许的麻烦,但是一个五颜六色的停车场多少能让人为之一振。这个彩色停车场的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次讨论中,他提出为什么停车场只有黑、白、灰这几种颜色呢?停车场为什么要给人沉闷的印象呢?如果改造成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让停车也变成一件有趣的事情。其实做到这一点并不难,对于成本也没有任何影响,关键是K11有没有勇气去打破这种传 统。

  K11的创意都来自年轻的团队。“最精神分裂、最疯的人才可以创造最新的东西。他可以从不同的角度想问题、看人生、看世界、看社会。有艺术家的思维才能创造一些东西。不过有些人创意很厉害,但却没有执行力,商业性或者可持续性方面跟社会是分离的。而我与社会是不脱离的,我很实在,我对商业和数字非常敏感。但是,如果只有数字又太无聊了。”郑志刚说。

  郑志刚同郑裕彤一样,也有巡店的习惯。他会关注每一个细节,包括材料还有所有流程。“有人会说太细,但是对我来说这是基本功,基本功做不好不可能走太远,零售是这样,做人也是这样。”

  沪港K11的异同

  其实上海K11并不是首个K11,早在2009年香港就已经开了K11,这家才是全球首个购物艺术中心。由于上海跟香港的文化业态不一样,上海K11并没有照搬香港K11,而是开拓出属于上海业态的K11。

  文化异同

  在文化方面,香港教育比较商业化,在文化艺术方面可能比较缺乏。而上海在文化艺术方面的意识是很早就开始的,所以K11理念对消费者来说并不陌生。

  地段异同

  香港K11所处的尖沙咀是很多不同文化的集中地,自从K11出现才慢慢融合了周边的文化,变得国际化。而上海K11所处的淮海路本身也保存着老上海的文化,文化基础比香港好,开发商也与政府一起打造属于淮海路的文化。

  概念异同

  香港K11是K11首个项目,因为是一个试点所以从品牌组合到业态方面都是尝试的阶段。由于有了操作经验,加之上海有更丰富的文化底蕴,所以上海K11能更完全地把K11理念表达出来,采用的艺术,人文元素更多。

  业态异同

  虽然上海K11可能会在经营上比香港K11成熟,但由于政策等种种因素,新引进的品牌数量上是香港占优。上海K11有近20%的品牌入驻上海,而香港则是达到了65%。

  总结:

  艺术结合购物,开拓了商业的新业态,但同时也因此有着更多的改进空间。目前K11的艺术展品还是在“展示”的阶段,甚至有游客觉得上海K11地下层的艺术空间跟楼上的商业空间无法融入,有种脱离的感觉。一些展品的展出也没有达到跟商场高度融合的程度,很多人会将其当成是拍照用的游乐场,而并没有达到有效的推广艺术的作用。

  艺术,对于目前的中国来说可能还没达到全民普及。K11向前迈出了第一步,但是要怎么迈出下一步,怎么样走得好,对郑志刚来说是未来的课题。

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