上海招商网络> 资讯中心> 商业资讯> 正文

朝阳大悦城等购物中心主题展风靡 借场地优势聚人气

2014-10-22 09:47

   电商价格战、节假日商场血拼价格,形形色色的促销折扣已使消费者产生视觉疲劳。意识到延续数年的价格比拼策略不再那么吸引人,购物中心把目光转向了主题展览活动。尤其在一线城市,以文化、科普、动漫等为主题的展览在各个购物中心纷纷上马。

  与电商仅在促销上大造声势不同,购物中心有足够的场地可以发挥优势,借主题展览迅速聚集人气,并转化为商场的消费者。

  主题展风靡

  “十一”黄金周购物中心不再只是打折促销吸引顾客,更多的是推出主题展览活动。仅在北京就有多家购物中心参与其中。朝阳大悦城、悠唐购物中心、北京apm、三里屯太古里、爱琴海购物中心、颐堤港等均利用主题展览吸引人气。

  恰逢节假日,这样的展览很容易成为吸金利器。

  在朝阳大悦城,“小羊肖恩”主题特展的附加活动小羊儿童剧从原定的每天3场加演到4场,对商场客流的带动作用也十分明显。

  十一假期前三天,朝阳大悦城销售额连续突破千万,日均客流超过9万,较普通周末销售增幅25%,客流增幅15%。

  购物中心的展览活动不只是局限于节假日举办,今年4月19日~6月22日,朝阳大悦城与哆啦A梦在中国地区形象授权总代理艾影(上海)商贸有限公司联合举办哆啦A梦主题展,100只1:1比例的哆啦A梦出现在北京朝阳大悦城正门广场。

  朝阳大悦城推广部副总监文娟表示,在这期间朝阳大悦城整体客流实现45%的增幅,整体销售额增长了30%。在“五一”小长假期间,朝阳大悦城更是达到了有史以来的最大客流量,超过14万人次。其中,哆啦A梦主题餐厅的业绩也达到了200%的增长。

  类似的动漫展也在其他城市上演。“Hello Kitty 40周年全球巡展”中国站在上?;非蚋哿料?;7月,香港海港城举行了“梦想起航”史努比艺术及生活展,全球最大的3.3米高史努比巨型艺术装置亮相;上海 大悦城推出了泰迪熊111周年纪念展,111组名贵泰迪熊集体亮相。

  购物中心之所以青睐于主题展览,与其带动客流的效果密不可分。

  北京正龙兴业投资有限公司总经理刘文龙表示,在电商的巨大冲击下,目前的商业体越来越缺乏人流,而对购物中心或百货商场而言,人流却是最重要 的,主题展览契合了购物中心的这种需要,不仅能够迅速聚拢人气,带来大量人流,而且帮助商业强化定位、加强目标客群的粘性,同时提升商业知名度及影响力, 可以说是购物中心的一种崭新运营模式。

  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉记者,购物中心引进主题展览分为两种情况。运营情况较好的购物中心本身拥有可观的客流量,举办主题展览是为了加强消费者忠诚度。而仍处于培育期的购物中心则利用这样的文化活动来带动客流,扩大影响力。

  与商场定位匹配

  不少购物中心看到主题展览推动客流的效果立竿见影,纷纷效仿。盈石集团研究中心在2013年第四季度,针对全国十大重点城市标杆项目的营销推广 特征进行了研究。研究显示,购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中,与当前购物中心体验化趋势相适应,标 杆项目活动类型以“主题式体验”为首选,比重高达59.4%。

  据了解,购物中心的主题展览的举办有时由购物中心亲自操刀,作为购物中心的营销推广活动。这种情况下购物中心更多的是从服务的角度出发,增强自 身吸引力,帮助商户提高营业额。另一种常用的办法是购物中心不参与,购物中心通过出租场地收取部分租金,由组织者承担成本,这也能为购物中心带来客流。

  有业内人士表示,主题展览更像一把双刃剑,虽然可以带来客流,但如果与商户的联动转换不到位,结果可能事倍功半。但如果应运得当,主题展览则可 以成为购物中心的吸金利器。以上?;访砳apm的史努比花生漫画65周年展览为例,活动期间史努比品牌销售额比平时增长了30%。朝阳大悦城的哆啦A梦主 题展与部分租户实现了联动,一方面,购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券;另一方面,凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。

  郭增利指出,购物中心办展览的首要目标是带动符合商场自身定位特征的客流量,再将顾客转化为消费者,最终目的是增加商场的销售额。关键看主题展览要和购物中心的定位是否相符。

  世邦魏理仕华东区服务部董事吴奕奕表示,如果主题展览与购物中心能够找到契合点,不仅能准确捕获更多客群,活动的投入也能相对减少,主题性活 动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外,购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的 打造,给消费者制造停留商场更久的理由。

  成功打造商场的鲜明特征来取悦消费者的也有一些先例。台湾梦时代购物中心通过打造水主题,花卉主题,自然主题,宇宙主题等不同场馆,形成特色的梦幻主题商业体。美国的Mall of America和韩国的乐天世界,均以大型主题乐园主力吸引消费者。

  从更广义的文化范畴来看,一些商场也为自身的艺术气息定调。K11和北京侨福芳草地购物中心植入艺术品,将前卫的艺术作品引进商场,正是基于商场的定位做出的选择。

  难以破解同质化

  购物中心举办主题展览的风潮主要在一二线城市盛行,这些城市也是购物中心扎堆的地方。世邦魏理仕的调查报告显示,去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中,中国占了9个。其中,成都、天津、上海、重庆、深圳、杭州、北京位列前七。

  购物中心比较密集的城市此类活动开展得比较多。郭增利分析称,购物中心的竞争越激烈,营销投入就越多。它们通过举办活动的方法来彰显个性,以区别于其他购物中心。

  主题展览虽然能够刺激客流量的增长,但并不意味着购物中心就能一劳永逸。购物中心能否牢牢抓住吸引来的顾客是摆在面前的难题。而且如果没有进行品牌定位的调整,购物中心很难跳出同质化竞争。大多数业内人士认为这只是购物中心的一种营销手段。

  目前严峻的现实是,购物中心经过野蛮生长,泡沫化趋势渐显。

  睿意德中国商业地产研究中心从其监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心进行研究,在比较了年营业额、客流、客单价、租 金、坪效、财务回报等指标后,发现经营状况上佳的优质项目仅占30%;表现平平、尚处于培育期的项目占40%;而人气惨淡的萧条项目比例不但达到了 30%,这其中还有10%的项目已濒临停业。

  从购物中心业态来看,即使有很多购物中心进行业态调整,但大部分商家仅在零售、休闲、服务、餐饮、娱乐等五类业种上进行比例调整。当下的趋势是购物中心不断引进餐饮、儿童业态来提振人气。购物中心的标配是:国际大牌+时尚集合店+甜品+餐饮+电影院+儿童体验业态。

  郭增利认为调整业态配比只是表象调整,很多购物中心并没有根据特定商圈的消费群进行细分市场,做出改变。

  目前购物中心的定位还比较粗犷,市场上比较常见的是标榜着中高端或者时尚的购物中心。不过消费者的需求日益精细化,购物中心没有与时俱进。

  郭增利分析称,消费群体是非常复杂的,近年来变化很大。许多购物中心打时尚牌,几年前它们的消费主力是25岁~35岁的年轻人。但现在主力消费 人群的年龄带在延伸,从20岁~40岁都有一定消费能力,追求时尚,但商场并没有进行细分?;谎灾?,消费者发生变化,购物中心没有即时优化商品结构以及定 位,和消费者对接得更准确一些。

  戴德梁行董事郑志宏认为,购物中心是否定位准确,其中重要指标是商圈和城市及区域发展的能级是否相一致。

展开<
订阅招商网络邮件周刊,每周行业资讯,最新政策信息、项目信息为您推送

全部

招商资讯

载体信息

产业园区

优惠政策

研究报告

项目播报

订阅

zs519320

71

文章

2152

阅读量

项目对接

咨询电话 : 400-168-6016
投资咨询热线
400-168-6016
  • 税收优惠政策
  • 企业投资政策
  • 土地厂房政策
  • 其他相关咨询
  • 澳门线上赌博网站排名 和田市| 七台河市| 鄂托克旗| 鄯善县| 高阳县| 巩留县| 二连浩特市| 西城区| 宁南县| 新泰市| 呼伦贝尔市| 喀什市| 军事| 仪征市| 普兰县| 三门峡市| 阿克苏市| 仙桃市| 凉山| 红桥区| 西昌市| 彩票| 泰兴市| 乌恰县| 鄂温| 繁昌县| 壶关县| 太仆寺旗| 逊克县| 靖西县| 彭阳县| 手游| 盐亭县| 利川市| 石阡县| 佛山市| 资中县| 山阴县| 吉木萨尔县| 巩义市| 尼玛县| 华坪县| 永靖县| 怀柔区| 晋州市| 蒙自县| 河西区| 四会市| 启东市| 新津县| 沅江市| 阳高县| 桂平市| 岳普湖县| 宝坻区| 广德县| 灵台县| 湘阴县| 马鞍山市| 九龙城区| 武平县| 德州市| 衡阳市| 朝阳区| 沛县| 延津县| 南华县| 通化市| 福海县| 莱芜市| 龙游县| 黎川县| 三台县| 丁青县| 封开县| 凤冈县| 自贡市| 南昌市| 陈巴尔虎旗| 汉阴县| 绥棱县| 蒲城县| 临汾市| 南郑县| 张家港市| 荣成市| 湖口县| 赞皇县| 于都县| 南漳县| 澄江县| 保靖县| 沽源县| 舒城县| 新田县| 随州市| 济南市| 和硕县| 塔城市| 团风县| 黑河市| 抚远县| 曲周县| 淮北市| 平舆县| 理塘县| 红河县| 新昌县| 博野县| 苗栗市| 苍山县| 高安市| 普定县| 芦溪县| 安岳县| 贡山| 武安市| 湖北省| 张北县| 禹城市| 塘沽区| 刚察县| 江都市| 时尚| 治县。| 霍邱县| 萨嘎县| 敦化市| 庐江县| 阳信县| 温泉县| 红原县| 龙岩市| 抚州市| 白银市| 苏州市| 怀化市|