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欧莱雅“下放”高端品牌 旗下兰蔻下沉至五线城市

2015-04-03 10:05 编辑

“地域扩张成了加速器,我们将更多的产品带入四五线城市,而电商的发展给了很大的战略机遇。”全球最大的化妆品集团欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国首席执行官贝瀚青3月31日告诉《每日经济新闻》记者,并透露旗下兰蔻将进入到五线城市。

兰蔻,作为欧莱雅旗下的高端品牌,要进入五线城市?对的,你没有看错。很显然,从贝瀚青的表述来看,在接下来一段时间,将旗下品牌销售渠道继续扩张下沉将成为公司的主要战略之一。

而在当天,欧莱雅公布了2014年在中国市场的销售成绩单,公司去年在中国全年销售额为143亿元人民币,较2013年增长7.7%。从市场增速来看,相比前几年的两位数增长,欧莱雅中国市场的增速已经走向温和。

温和增长或成为常态

欧莱雅在中国市场的增速有放缓的趋势??戎甘泄芫碛菁岣嫠呒钦?,目前,整个快速消费品的市场增长受到挑战,温和增长或成为常态。对于中国市场来讲,新兴渠道、数字化革命、本土品牌的崛起和消费升级已经成为新趋势。

实际上,对于外资品牌来讲,除了本身需要迎接经济放缓带来的挑战,本土品牌的崛起也让竞争显得尤为激烈。

“最近几年本土品牌在美妆方面的市场份额在提升,现在已经达到了56%左右。” 虞坚告诉《每日经济新闻》记者。

而欧莱雅如何面对这一市场变化?欧莱雅中国首席执行官贝瀚青向记者表示,目前渠道扩张、市场渗透和数字化转型是其在中国区的发展重点。

引起记者注意的是,欧莱雅有一项计划是将旗下高端品牌兰蔻引入到五线城市。而在之前,欧莱雅在渠道下沉的表述中,更多只是提到二三线城市。

“一二线城市还有一定的发展空间,但是相对来讲已经较小,远远不如三四五线城市的市场空间了。”虞坚说,并且一二线城市消费者也相对较多选用海外购物、海淘等其他的购买方式。

渠道革新加速

贝瀚青告诉记者,为了将渠道继续下沉,公司除了在线下渠道向低线城市拓展,拓展电商渠道、提高产品的可及性也是其中的一个重点。“去年,我们在电子商务渠道取得了不错的成绩,增速很快,销售量翻番。”

记者注意到,在过去一段时间,外资化妆品巨头开始革新渠道布局。例如,对线上渠道尤为谨慎的雅诗兰黛集团去年开始入驻天猫,布局线上渠道。

《每日经济新闻》记者从在天猫获取的资料发现,中高端美妆品牌在天猫开设旗舰店的时间表显示,2012年仅有2个中高端品牌官方入驻天猫,但是在过去的两年增速明显加速。其中,2013年有4个,去年这一数字达到了12个。

从虞坚给记者提供的数据来看,在快速消费品增速所有渠道中,电子商务渠道增速最快为33%,直销为9%,而传统的百货商场则为-3%。

“在渠道方面,外资品牌在前期专营店渠道方面确实不如国产品牌,也错过了一次发展的机会。“营销专家张兵武告诉《每日经济新闻》记者,但是今年来电商渠道人群增加,也基本成为主流渠道,例如雅诗兰黛等公司在电商的布局还是很值得期待的。

然而,外资品牌的渠道变化不仅仅在B2C渠道,去年年底,伊丽莎白雅顿宣布布局微商渠道,并为微商渠道专门设定了产品,成为首个进军微商渠道的国外化妆品品牌。

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