酒店行业竞争进一步升级 酒店分销开辟数据战场

自2014年底在淘宝旅行更名“去啊”的现场爆出“重要的是去啊,不是去哪儿”的“金句”之后,阿里旅行总经理李少华已经好一段时间不曾出现在公众视野中了。

这使得3月30日,他高调现身上海艾美酒店、“热情兜售”去啊平台的酒店预订产品“信用住”时,就显得格外引人关注。外界好奇的是,对于被携程、去哪儿网所把持着的在线旅游金矿,向来虎视眈眈的阿里这次到底预备从哪切入、如何切入。

去啊首款旅行拳头产品“信用住”或许可以帮助寻找相关蛛丝马迹。按照李少华的说法,用户预订酒店后,到酒店前台无需刷预授权或交纳押金,可直接办理入住,退房时也无需排队付款,交回房卡即可离店,房费将自动从用户的支付宝账户中扣除。

在这背后,是去啊平台与5000多家酒店PMS系统(酒店前台系统)的直连打通,同时阿里庞大的交易和支付数据亦功不可没。

阿里内部为此酝酿筹备时间超过半年。需要一提的是,阿里上市之初即收购石基信息正是基于这一布局。

一位阿里内部人士对经济观察报透露称,正是石基的客户基础才让信用住后台的直连成为可能。李少华在接受经济观察报采访时亦称,目前和去啊建立信用住合作的5000多家酒店“大部分都和石基客户重合”。他称去啊想要在酒店向互联网转型过程中,帮助其实现“水电煤”这类信息基础设施的搭建。

无独有偶。就在约一周前,携程刚刚宣布投资成立酒店业全数据平台北京众荟信息技术有限公司。而更早时候,艺龙则投资了同为PMS厂商的住哲。

这实在是一个有趣的转变:在过去相当长时间中,这些在线旅游网站磨刀霍霍一直集中在酒店预订的C端价格血拼,甚至一度因此引发整个行业整体亏损。如今,它们则不约而同地更多转向了B端的布局。战火正在烧向在线旅游业的上游。

巨头野心

去啊将更名后的第一次重大的产品发布留给酒店产品不是偶然的。这在某种程度上预示着阿里正在尝试通过另一个角度来争抢在线旅游市场。

信用住产品背后的技术支撑正是去啊平台和酒店PMS的直连。PMS简称酒店前台管理系统,它是酒店数据的载体和采集器。酒店房间状态、宾客信息等核心数据的获得,均需要得到PMS系统的接口支持。“简单地说,就是用户端下单的那一瞬间,订单会直接反馈在酒店的信息系统上,双方的信息传递是实时的。”一位阿里酒店事业部人员对经济观察报称。

实现这一结果,石基信息功不可没。

去年9月,阿里高调宣布了其上市之后的第一笔重大投资,即以28.1亿元人民币投资酒店信息服务商石基信息15%股份,这亦是中国航空旅游及酒店业历史上最大的一单市场化投资。

石基是国内最大的酒店信息服务商之一,覆盖酒店超过5000家。其拥有两个核心资源格外引人关注:一是石基在高星级酒店的PMS市场高达90%的占有率,其次是其畅联技术(石基自行研发的直连技术品牌)。“通过畅联可以实现去啊与使用石基PMS产品的酒店的直连,不仅能快速填补淘宝在高星级酒店资源的短板,更重要的是能够实现淘宝旅行与酒店之间在库存、价格以及客人预订等方面信息的实时传递,从而提升淘旅的用户体验度及预订转化率,这些正是目前采用预留房和Ebook-ing平台的携程、艺龙等OTA(在线旅游社)的软肋”,环球旅讯评论员姚健君在一篇分析文章中指出。

换言之,通过石基,阿里可以从上游切入酒店信息系统,即以支付工具切入酒店后付和旅游担保交易。

李少华对经济观察报称,信用住只是去啊在酒店预订领域发力的第一步,接下来,基于这种数据直连和阿里的主要平台资源,去啊还将帮助合作酒店尝试一系列的营销、推广模式乃至不同酒店间的会员积分共享。

巧合的是,就在阿里发布信用住这一消息的5天前,携程将旗下主营酒店业大数据挖掘与增值服务的慧评网与PMS供应商中软好泰重组合并,宣布成立众荟信息技术有限公司。

这家新成立的公司被携程寄予厚望。根据携程的官方介绍:“众荟将酒店行业大数据以及云计算技术整合,通过为酒店提供高效率运营的全方位解决方案,将为酒店及整个行业创造更大的价值。”

在当日接受本报采访时,众荟网CEO林小俊亦解释,众荟的工作就是要将酒店的大数据+PMS+OTA进行串联,整合出住前、住中、住后的数据链条,通过挖掘其中的大数据价值,来指导酒店经营策略。这和去啊通过石基正在做的事情的思路几乎如出一辙。

而较早些时候,艺龙亦投资了另一家酒店PMS厂商住哲,为了加大合作酒店覆盖面,艺龙甚至不惜将住哲的基础平台服务免费开放给酒店。

B端之战

艾瑞咨询发布的《2014年中国在线旅游行业年度监测报告》显示,不断升级的酒店价格战使中小代理商受到压力,OTA酒店市场已经呈现出寡头竞争局面。

在业内分析人士看来,这意味着OTA酒店持续两年多的价格战将告一段落,而大数据战略则很有可能成为OTA酒店市场下一战场。

一位要求匿名的青岛某连锁酒店负责人对经济观察报称,虽然携程、艺龙等OTA公司采用Ebooking平台和预留房在一定程度上解决了实时预订和确认的问题,但依然无法克服酒店库存、价格以及客人预订信息实时传递的软肋。

另一方面,对于这些传统OTA来说,伴随精准和网络营销技术的发展,除了OTA之间竞争越来越激烈外,许多有着庞大客户群和巨大流量的综合性网站(尤其以BAT为代表)都开始争相进入以酒店预订为代表的在线旅游市场,这既分流了客户,亦降低了OTA原有议价能力。

过去持续两年多的酒店预订价格战正是OTA面对这一挑战做出的重要应激反应,但“杀敌一千自损八百”的价格血拼对于行业的恶性影响已经逐渐显现。截至2015年第一季度,整个在线旅游行业几近集体亏损。

在此背景下,通过有效控制上游酒店数据以提升服务效率和品质开始成为OTA在酒店分销领域突围的另一种思维。毋庸置疑,与酒店PMS乃至CRS系统(中央预订系统)对接,将很大程度上决定OTA未来的运营效率和客户体验。

对于一直陷入恶性价格战的整个在线旅游行业而言这可能是一个好消息,它意味着在线旅游市场有望逐步摆脱价格层面的竞争,转向服务层面的竞争,而另一场围绕酒店B端的数据争夺战才刚刚开始。

经济观察报获悉的数据显示,住哲的PMS与艺龙实现直连后,短短半年,已有3000多家中低端酒店客栈与艺龙实现直连;而阿里去啊目前直连酒店也达到5500家,不仅如此,阿里方面还正在扩充酒店BD地推团队,目前其团队人员已经超过50人。

有竞争力的酒店PMS厂商将成为各家争抢的香饽饽。有坊间消息称,阿里正在筹谋投资并购其他中小型的PMS公司,以弥补石基的客户以中高端酒店为主但低端酒店、单体酒店客户欠缺的不足。

尽管如此,挑战亦将无处不在。众所周知,PMS处理的都是酒店的核心数据,如房价、协议单位、客源结构、市场信息、经营数据等敏感信息,在实际合作中,酒店方面必然会更多地考虑自身敏感数据的保密要求和安全性,“数据直连”能否起到预期效果尚待实践检验。

另一方面,放眼整个行业,既有携程、艺龙等OTA对于PMS的争抢,也有阿里旅行这样平台方的介入,原本中立的第三方信息提供商酒店PMS开始被迫“抱大腿”和“划阵营”,那么对于酒店方而言,面临的一个两难的选择就是,到底是用哪家PMS产品?毕竟一家酒店同时安装两家乃至两家以上PMS软件的可能性几近于零。

这些竞争导致的市场割裂势必影响OTA以及阿里旅行平台对于上游的渗透速度。“开放数据接口、共同构建一个统一的直连技术标准,实现‘互联互通’,将直连厂商的选择权交还给酒店,届时也许才会真正打造一个行业多赢的局面。”姚健君分析道。

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