百胜将在上海试水高端餐饮 拟推咖啡饮品争雄星巴克

全球快餐巨头百胜餐饮集团旗下餐馆Atto Primo俯瞰上海外滩,临近上海最昂贵的一众消费场所,百胜称之为研究中国食客的“实验室”。百胜在中国这个大市场上的业绩持续下滑,亦寻求收复失地。

“一家高端实验厨房可以令百胜试水新的菜单与概念,从更加世故精致的食客中获取反馈--这对通往高端市场之路是有帮助的,”中国市场研究集团(CMR)的高级分析师Ben Cavender说道。

中国市场是百胜营收与利润的最大来源地。2014年第四季度百胜在中国近7,000家餐厅的同店销售额下滑了16%,因连续不断的食品恐慌、日益剧烈的当地竞争以及从某种意义上来说百胜的主打品牌肯德基可能已经不再受中国消费者青睐。

百胜发言人Jonathan Blum在通过电邮发给路透的评论中称,Atto Primo是“一家创新实验室,帮助我们研究中国消费者口味的变化”,并称该餐馆可以帮助测试将用于百胜中国餐厅的食谱。

对于百胜来说,在中国扭转颓局,至关重要。新任首席执行官格雷格-克里德(Greg Creed)上月称,“重振在华销售额是头等大事。”

“百胜此举表明有人已向百胜进言:必须尝试不同路径,”特恩斯市场研究咨询(TNS)驻上海的分析师Michael Griffiths说道。

Atto Primo内部装饰华美水晶,镶嵌着16世纪意大利绘画风格的壁饰,高昂的价格,这些几乎都与百胜不沾边:这家餐厅与百胜的唯一联系或许就是在美国监管文件上被简单提及的内容。

品牌疲劳

今年百胜计划在中国新开700家快餐店。Atto Primo这家高端餐馆并非百胜在中国推出的唯一全新策略。首席执行官克里德称,该公司计划在中国推出更多咖啡饮品,以与星巴克争雄。

但是分析师们称,百胜正在中国遭遇“品牌疲劳”困境。百胜的形象因食品恐慌受损,令外界质疑其供应链,且竞争日益剧烈。

29岁的上海建筑师唐晔楠称,他在大约15年前常吃肯德基,那时候肯德基看起来“高档、新奇”,和国内的其他饭店比,是安全和干净的替代选择。

“但是现在我就很少吃肯德基了,因为选择多了,”他说道。

分析师们称,麦当劳在中国亦因食品恐慌受损,但其升级门店以及推出麦咖啡的举措助其挽回局面。

尽管如此,肯德基和麦当劳这两个品牌的份额还是受到侵蚀,更灵活的中国本土竞争者以听起来更健康、本土的食物来吸引具有节约意识的消费者。

据市场研究机构欧睿国际(Euromonitor),过去数年里,百胜在中国近8,000亿元(1,290亿美元)的快餐市场中所占的份额在下滑。同期麦当劳的市场份额却略有增长,不过也做了重大投资。

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