恒隆陈启宗:我是CPO 做地产要赚“开心”的钱

【老潘说】在地产圈中,恒隆地产董事长陈启宗是个“另类”,潘石屹曾在微博这样形容他——“左上口袋永远插着七八支笔和一个小录音笔”。而他自称“熊市捕手”,“会赚长线的钱”,“搞个人崇拜的企业家很危险”,“中国大部分的商业地产项目都是垃圾”,“18个月之内盖好的商场绝对是垃圾”,“全国有水平的商业地产开发商只有6家”。他敢骂人,也敢于自嘲,“我老骂别人是傻瓜、笨蛋,其实我自己才是最大的傻瓜”。恒隆坚持“零负债经营”,别人像兔子一样快速扩张,恒隆却像乌龟一样每年只做一两个项目……这就是另类“陈启宗”,但是他的很多观点老潘不妨总结为5大经营哲学,高度很高,但在高风险的地产行业,在习惯转快钱的地产行业……他的经营哲学虽然非主流,但却值得地产高层和老板对比。因为地产“新常态”,好好的活着,比什么都重要。

文\根据澎湃新闻彭玮文章以及陈启宗专访精编

一、陈启宗:我是CPO,做地产要赚“开心”的钱

“我现在不是恒隆的CEO、CFO或是CTO、CMO,而是恒隆的CPO,你知道P代表什么?”香港恒隆地产有限公司董事长陈启宗4月19日在中欧国际工商学院演讲时向台下观众发问。

台下有人猜plan(计划),他说,“我又不搞计划经济。”

又有人猜peace(和平),他哭笑不得,“我是做生意的,赚钱就行了,那些不赚钱的事情就算了……”

陈启宗见台下越猜越远,只能自己揭晓,“P代表Political(政治),首席政治官(chief political officer)。”

“中国是世界大舞台的重要分子,我需要对世界整体的政治环境有一个比较正确的理解,我花在了解政治上面的时间,绝对不亚于我花在生意上的时间。”他进一步解释道。他言谈中的“好朋友”不乏各国政要,有美国前国务卿基辛格、德国前总理施密特、已故新加坡前总理李光耀……

当问及是否曾因不懂政治吃过苦头,陈启宗却用别人的例子轻松避让,“我看别人吃过苦头,我有朋友跑到印度尼西亚做生意,特别是在苏哈托年代,不贪污是赚不到钱的,结果是钱可能赚了,晚上睡不好觉。金融;焕,印尼的财团都崩溃了,甚至他的人身安全都出现问题。”他后来一笑说,“先父从来不跟香港官员打交道,所以很吃亏的。好在香港这个社会基本上还是可以赚钱的,可能不是赚最多的钱。”

有些得并不是得,有些失也不是失。以为失去的,其实失去了很多麻烦;以为得到了一块便宜土地,实则得到了很多官司和麻烦,比如政府监察系统或许就会找你的麻烦。所以,很难说得失是什么。我们只能保持自己的道德水平。在香港,恒隆不是最大的公司,但我可以夸口,恒隆是最干净的,有些钱,你赚了觉得很开心;有些钱,你赚了不开心。我们只赚那些开心的钱。

二、建立长远财富:我就是不赚快钱

“做人不能太聪明,要准备吃一些苦,花一些功夫用乌龟的心态做兔子的事业。”这句话一度成为陈启宗的标签。陈启宗说,恒隆的策略是建立长远财富,“不是说短线不赚钱,只是说我们对那个不感兴趣,也没有那么大的能耐。我们能做的是比较长远的东西。”

恒隆地产每年完成建造27万平方米,其中包括停车场,而真正的租赁销售面积为十几万平方米。

“要是我们保持这个进度水平的话,那还需要九到十年才能把手上的土地盖好?赡懿恢咕诺绞,因为我们还会买新的土地。最重要的是,这十几万平方米的东西是最高档的,你盖给沃尔玛,这十几万平方米算得了什么。你要是搞恒隆广场这样的东西,那十几万平方米是不得了的。”

他认为,做房地产一年只要做一两个大的决定就可以了,其他的事交给手下的人干。

而他需要决策的是大方向,这种对时机的预判对他来说并不陌生。

“如果回到1955年,到哪里去(做生意)?要是有历史的眼光,还是去香港。”陈启宗常忆往昔。“1949年我们选择正确,1967年我们选择正确。这都比较容易判断。香港和内地的每一次重大事件,都让陈氏父子走到命运的十字路口。

到了1997年亚洲金融风暴,香港楼市暴跌,到1998年6月,香港住宅的价格已比最高时期的价格跌去一半有多。在价最高的时候出售了手中的物业,同时也没有什么土地储备的恒隆,成为金融风暴后香港地产界的少数赢家之一。楼价下跌后,土地价格也随之大幅降低。此时恒隆开始进行大量的土地储备。 他之前因投资保守受到的嘲笑和批评,自作鸟兽散。

他如今谈及当年的土地储备不急不慢,“土地储备还有好久才能卖完,多久?我也不知道,市场知道。”

对于在内地发展商业地产或住宅地产的步履,他自有研判。“先把商业地产盖起来,住宅那些慢慢再说。当然我们的住宅都是最高档的,在商场旁边、在最好的写字楼旁边,把注意力先放在回报率最高的商业地产。大连、昆明、武汉,都是先把商业地产盖起来。”

三、不谈竞争:万达快速扩张,恒隆一点没有生存压力

陈启宗的谈吐间总透着老牌的精英主义,所以你会看到他在牛市中仍不屑杠杆金融套利,也不屑一度高歌猛进的内地房地产开发商。有人问他,万达在内地一二线城市扩张快,恒隆是否感到压力。“一点没有生存压力。我们根本不是一个领域的,根本不是竞争的关系。”他回答干脆利落。

他随即反问,“要是你是Prada,Chanel,你到一个二线城市去,真的可以下手租的有几个商?我说了,最多两三个,更可能只有一两个,所以我的直接竞争对手只有一两个。因为有水平的商场少之又少。地点要好,够大又不能太大,建筑用料和设计必须是世界级的。"更多的时候,陈启宗不谈与同行的竞争,而是和自己较劲,与自己竞争。

陈启宗在接受采访时称,“你在建筑和设计里不花钱不花时间去研究,那你的产品一定是持久不了的,长远是没有竞争力的。这点我们早就看出来了,所以我们要么不盖,要盖就盖最好的。你现在问我,整个浦西最漂亮的还是恒隆广场,毕竟上海80%的人口还住在浦西。”

他1992年来上海时,率先遇到的是同淮海路商圈的竞争,不少上海人告诉他,外地人才去南京路购物,上海人会去淮海路。而他看到南京西路从陕西南路这段起变得开阔,比淮海路更适合造大型五星级商场,“否则在狭窄道路上造高楼会视觉上感到压抑。” 后来,陈启宗拍板拿港汇广场5.2公顷的地,动土仪式的时候,港汇门口两个交响乐团奏乐。当时别人以为他疯了,买那么大的地,哪有那么大的市?实践证明,5.2公顷并不算大,只是当时内地的开发商没有财力和经验去做大型的商业项目。

陈启宗说不用担忧房地产的泡沫,房地产市场总是有波动的,没波动的就不是房地产。不懂得应对市场波动的话,大概就不大适合做房地产。你去搞基础设施建设,也可以赚钱,市场波动不大。市场有波动才有赚大钱的机会。同时,反过来陈启宗也表示:没有熊市,何来英雄?英雄就是别人都死掉,你活下来。只有在熊市来临时,才能买到便宜的土地。这样下来,才会成功。做生意要心如止水,安静得像睡着了,但内心是灵敏的。该动的时候,要动若脱兔,重拳出击。

四、不传财富:把钱留给孩子是最傻的事,给孩子道德认知和教育机会就够了

陈启宗在接受中新社采访时说,“钱不留给后代,都用于做公益、做慈善,除了养我妈妈以外。”去年9月8日,陈启宗、陈乐宗兄弟的家族基金晨兴基金(The Morningside Foundation)宣布,向美国哈佛大学捐赠3.5亿美元,支持该校的公共卫生学院。这笔捐款是哈佛大学1636年创校以来获得金额最大的单笔捐赠。去年9月16日,英国《金融时报》报道称,晨兴基金计划向南加州大学进行捐赠,陈启宗曾在南加大获得MBA学位。

他曾说,在内地行善,有时会自讨麻烦。对此,他在采访中三缄其口。他在当日演讲中表示,“在香港,有十个八个大学都来找我捐款,我很懂得怎么说不,我说你敲错了,应该跑到内地,因为内地的钱比我多,而且他们刚开始做慈善事业。”根据福布斯的统计,陈氏两兄弟经营恒隆集团和恒隆地产,净资产合计高达30亿美元,在香港富豪榜上排名17位。

从父辈开始,陈氏家族有不成文家规,家族财富不传承。他甚至在财新传媒采访时称,把钱留给孩子是最傻的事情,给孩子道德认知和教育机会就够了。陈启宗的一个儿子在恒隆工作,而谈及儿子是否会拥有一些优先权,他强调:“那当然有,否认也没用。管理给你机会,钱不一定给你机会。”

五、去英雄化:搞个人崇拜的老板非常危险

在很多中国企业里,创始人、领导者的威权甚至个人崇拜都很常见。陈启宗对此表示:搞个人崇拜是很傻的事情,一定没有第二代。这样的人往往很短视,个人威风了二三十年,却不一定有企业的未来。凡是有一个英雄式人物的大企业,一定要极度小心,因为很可能无以为继,最终失败概率很大。企业没有好的制度,只有一个“英雄”,一定是不行。

今天的商业世界,不可能一个人什么都懂,真正英明的人是把更英明的人聚在身边;只能用庸才的人,自己就是最大的庸才。

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