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宝龙地产谨慎布局谋转型:以上海为中心 深耕长三角

2015-04-22 11:16

在商业地产结构性过剩、市场持续走低的态势下,宝龙正依靠调整重心进行自救。

“今年新项目一共有6个,全部落子长三角地区,布局一线城市及周边区域。”宝龙地产总裁许华芳告诉中国房地产报记者。自2012年将战略重点转移到上海以来,宝龙商业已经已布局9个项目,而整个长三角区域的项目数量多达15个。

执行总裁丁祖昱告诉中国房地产报记者,宝龙地产于2013年初提出转战一二线城市,重点实施“以上海为中心,深耕长三角”战略,同时在项目的布局与定位上,侧重于地铁沿线商业物业和地铁上建商业物业的模式。这个模式目前成效显著。不过,在商业地产同质化现象严重的今天,宝龙依然面临不小的转型挑战。

巧取一线城市

4月9日,宝龙地产控股有限公司董事会对外公布宝龙2015年前三个月的相关数据。截2015年3月31日,宝龙的合约销售总额及合约销售总面积分别约为24.54亿元及28.0221万平方米,合约销售总额年同比增加约64.3%,合约销售总面积年同比增长52.9%左右。

许华芳表示,宝龙地产今年的目标是增长20%到130亿元,预计复合增长率能够达到20%~25%,其中新项目预计增长30%,老项目占20%左右。“从2012年开始,宝龙地产已经将战略转移到长三角和山东、福建等省份,并且将上海作为第一投资中心,商业经营整体转向一二线城市。”

花旗最新的报告显示,宝龙地产2014财年业绩显示公司重新聚焦一线城市,过去2年购地具质素,以及三四线城市商场表现有改善。由于营运及流动性大大改善,未来业务增长及财务状况稳健。

花旗银行认为,宝龙2015年130亿元人民币的销售目标可达,而电子商务的新商业模式可带来额外增长。

利用区域特点和商业布局的巧妙出牌,宝龙借用一线城市的高速发展和强大的购买力,将新项目布局在一线周边,可以说是一种巧取。

一线城市周边与二三线城市相比,最大的优势就是接受一线城市核心区域的辐射作用,有着较大的消费群体。而相较于一线城市核心区域,又减少了成本,降低了项目风险,一举数得。

慎重布局谋转型

在地产格局不断被打破、重组升级的今天,商业地产的发展也变得更具挑战和风险。

亿翰智库研究院的报告认为,商业地产遍地开花,同类型商业模式的地产项目比比皆是,市场竞争巨大,导致许多传统的商业地产出现倒闭、招商不善、空置率较高等经营方面的问题。

“与传统的商业项目相比,如今商业地产的经营和管理需要更多的规划和设计,商业地产作为长线的发展项目,不仅要考虑到产品的招商、商场的装修设计,更要为商业化的综合体项目添加一点别致的色彩,体现差异化和个性化。”亿翰智库研究中心主任张化东表示。

毋庸置疑的是,未来的商业模式将会打碎和颠覆原来行业之间固有的资源壁垒?;氐狡鹋芟咧匦鲁龇?,谁能更快地完成资源的整合和驾驭,更先抓准时机和方向,谁就能拥有先发的优势。

为了抢占先机,宝龙地产在一线城市布局时选择了复合型的商业地产的经营方法,其打造的每一座宝龙城市广场都将实现集购物、居住、餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游、商务等于一体的多元化组合,为消费者提供轻松休闲的一站式服务。其营运模式采用了将住宅和少量商业进行销售,促进集团资金的健康运作,其他商业物业进行自持的方式,以平衡长期和短期的现金流,确保其他项目平稳运行。

不过,在房地产行业进入下半场之后,宝龙地产也需要进一步提高商业地产运营的软实力。

一方面,宝龙地产在商业地产O2O方面动作频频。许华芳表示:“目前,宝龙地产电商平台已经上线,公司也将在二季度发布新的O2O模式产品。”另一方面,宝龙也在尝试轻资产的运营模式。“可以通过股权合作的模式拥有项目,但项目运营依然将由公司自身的团队操盘。”许华芳告诉记者。

“宝龙地产重组商业版图,不仅是为集团的转型搭桥铺路,更是为了适应市场的改变。如今的商业地产是一场速度和质量的较量,宝龙的转型能否走得更快更稳,还需继续观察。”丁祖昱认为。

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