Gap 业绩持续下跌:2015财年同店销售跌幅达7%

鉴于Gap Inc. (GPS) 盖璞集团旗下同名Gap 盖璞品牌同店销售持续下跌,Fargo Securities 富国证券发布分析报告称该集团新任首席执行官Art Peck 及Gap 盖璞品牌新任全球总裁Jeff Kirwan 试图恢复Gap 盖璞的任务艰难。

2015财年(始于2015年2月1日)头两个月,Gap 盖璞品牌同店销售均录得7%的跌幅,这个在2012年和2013年初有所恢复快时尚四大品牌之一进入2014年之后重新步入低迷状态。Fargo Securities 富国证券分析师Paul Lejuez 表示,回望过去10年,Gap 盖璞品牌正在逐渐失去市场份额,因此恢复起来愈发艰难。

尽管Gap 盖璞品牌目前已经沦为Gap Inc.盖璞集团第二大品牌,但是同名品牌对于集团的意义不言而喻,过去15年,3位首席执行官的离任或多或少都于未能完全扭转Gap 盖璞品牌的局势有关。2002年被炒、如今带领J. Crew Group Inc.正在苦苦挣扎的Millard “Mickey” Drexler 自不用说;接替Millard Drexler的Paul Pressler 同样因为未能将Gap 盖璞带出困境2007年被炒;接替Paul Pressler的Glenn Murphy 今年2月亦离开公司,虽然官方声明称Glenn Murphy 为自动离职,但是Glenn Murphy 也仅仅令Gap 盖璞短暂有所恢复。

Fargo Securities 富国证券分析师Paul Lejuez 对于Gap 盖璞品牌的担忧不仅仅因为品牌同店销售持续下滑,还包括品牌的单位面积销售额,Paul Lejuez估计Gap 盖璞品牌全价店每平方英尺销售额低于300美元,即使包括电子商务Gap 盖璞品牌每平方英尺销售额亦低于400美元,较2005年下跌7%,实体店每平方英尺销售额约为325美元,较2005年大跌20%。

投资网站Trefis.com对Gap 盖璞品牌的恢复能力同样持负面态度,该网站称尽管本年度复活节提前,但是Gap 盖璞品牌同店销售仍与上年同期相同大跌7%,显示Gap 盖璞品牌在价格和时尚度上均无优势,逐渐失去其客户。

关于时尚度的问题,2015年2月1日刚刚接替Glenn Murphy 成为Gap Inc. 盖璞集团新首席执行官的Art Peck在年度财报发布会议上亦承认Gap 盖璞品牌部分产品出现问题。Art Peck 2月底表示Gap 盖璞品牌的问题主要出现在上衣部分,出现滞销情况,主要问题是款式难看且不够修身。Art Peck 称Gap 盖璞的表现令所有人都无法满意,该集团准备对品牌旗舰店的女装进行微调,他同时指出重整Gap 盖璞品牌仍然是集团的优先级。

未解决Gap 盖璞品牌问题Art Peck可谓雷厉风行,2015年1月底,知名设计师 Rebekka Bay 被从Gap 盖璞品牌的创意总监和品牌执行副总裁的职位上清洗,这位从全球第二大服装零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 旗下COS 品牌挖角而来的设计师一直被Gap Inc. 盖璞集团寄予厚望。随后,Art Peck 立即聘请Wendi Goldman 代替Rebekka Bay。Art Peck称公司发现Gap 盖璞品牌未能得到预料的改进后马上调整了管理层。Wendi Goldman将担任Gap 盖璞品牌的产品设计和发展团队执行副总裁,加入Gap Inc. 盖璞集团前,Wendi Goldman曾服务正在清盘的的轻奢品牌C. Wonder的首席产品官,而她在知名服饰集团L Brands Inc. (NYSE:LB) 服务超过10年,负责Victoria’s Secret维多利亚的秘密母副线品牌PINK的设计工作。

Trefis.com报告指出目前尽管美国经济有所恢复,但是消费者对溢价产品仍报谨慎态度,主要寻求消费折扣产品及百货、超市的自营廉价品牌。另外该投资网站称不得不注意目前的强势美元,相对于其他快时尚集团,总部和主要市场位于美国的Gap Inc.盖璞集团将反受负面影响。Trefis.com给予Gap Inc.盖璞集团的目标价为51美元,较该集团周三收盘价40.61美元约有25%左右的溢价,而Fargo Securities 富国证券给予该集团的评级也为偏负面的与大盘持平评级。

鉴于Gap 盖璞品牌低迷,上述两家投资机构之所以未给予Gap Inc.盖璞集团完全负面评价源于近年来该集团廉价品牌Old Navy 老海军的强势崛起,3月份该品牌同店销售大涨14%刺激集团3月份总体同店销售有2%的增幅,3月份Gap Inc.盖璞集团销售亦有约1%的增幅,从上年同期的15.1亿美元增至15.3亿美元。

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