商業地產商被迫轉型體驗式消費 或成電商戰役轉折點

4月21日,在“2015年中國綠公司年會”上,王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關于轉型的精彩過招。馬云問王健林,轉型準備付出多大代價?王健林回答,我們不準備付出多大代價,代價太大了,我們就變窮了。

在近幾年商業地產和電商之間的各種大小“戰役”中,傳統商業地產商每每居于下風,不得不讓出了零售陣地,把業務放在體驗式消費上。

但記者調查發現,商業地產商被迫轉型的體驗式消費,也有可能成為這場“戰役”的一個轉折點。電商最薄弱的線下服務能力,可能會因為商業地產商大規模轉向體驗式消費而變得更為薄弱,使得消費者重新改變已經養成的在線購物習慣。

商場功能:從購物到黏人

4月22日,成都青羊萬達廣場啟動,跟原有萬達廣場模式不同,項目更強調體驗式消費和電商。5天前,萬達在上海(樓盤)(樓盤)開辟了第七個項目,其中一個體驗型業態占比高達70%的青浦萬達茂備受關注。對于這種更強調娛樂、游玩、生活、旅游等互動體驗的萬達茂,王健林曾透露還將開業10個左右。

從萬達廣場到萬達茂,這不僅僅是名稱的改變,更是一個企業的轉型,而這背后也是整個零售商業格局的轉變。

記者從上海購物中心協會得到的一份數據顯示,截至2014年12月底,上,F有購物中心近130家,全市購物中心整體營業規模在1350億元左右,比去年增長16%。

由于受電商沖擊,不少購物中心放大了文化娛樂和個人護理、早教培訓等生活服務業態,重視和加強體驗類業態的引入,2014年上海購物中心文化娛樂等業態營業收入僅次于餐飲業和專賣,同比增長4.9%,高于其他業態的增幅。

RET睿意德的數據顯示,上海目前已經或計劃進行大面積改造升級的購物中心約40家。而在上海的購物中心中,兒童業態比例從5%上升至10%~25%,電子游戲真人體驗、玩偶主題展館、文化藝術展覽等互動體驗業態逐漸增加,KTV、咖啡店等業態也開始增加酒吧、桌球等互動元素。

IMG3磯森景觀規劃事務所合伙人王柯翔告訴記者,商業項目應該在前期就考慮通過一些產品來聚集潛在的消費者,并通過為他們定制產品,來吸引其情感訴求和購買力。

在購物中心在建筑面積僅次上海,排名全球第二的成都,記者同樣看到購物中心“體驗化”的趨勢。

2015年成都將有十余個大型購物中心相繼面市,成都銀泰城將縮減傳統商業的占比,增加了諸如“百度眼鏡體驗區”等更多娛樂互動的商業元素;花樣年奧特萊斯則在傳統奧特萊斯模式的基礎上,增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業街等業態。對于一些全新品牌的購物中心,天來國際廣場主打LifeStyle體驗式消費模式,鵬瑞利東站廣場則在內陸環境下引入海鮮市場、海洋館和現場烹飪等體驗業態……

業內人士稱,傳統商圈更新升級至少在上海來說是大勢所趨。

溫州立體城項目總經理姜孟軍指出,體驗業態的最大優勢是能把消費者最長時間地黏在商場,而這是原來單純購物業態無法做到的。

有人氣才能有業績

為何要升級,且大幅加入體驗業態?“體驗類業態的引入能最大限度提升吸客力,提高對購物中心經營的貢獻率,提升購物中心整體業績。”上海購物中心協會報告中的這句話道出了個中緣由。

體驗性的活動和業態首先表現在對人流的強大吸引力上。

成都零售商協會提供的數據顯示:2014年5月31日~6月2日,龍湖北城天街與阿里巴巴舉辦的“淘寶生活節”吸引了15萬人次,營業額突破2000萬元,電子會員突破5萬人。成都金牛萬達廣場的“國際氣球節”,也在活動3天內吸引了超過45萬人次客流,單日客流約15萬人,3天共銷售2200萬元。

“美國Mal用公共空間串連主題游樂場,實現年客流量4000多萬人次,也吸引了40%的游樂觀光客。”在上述營銷前置設計漫談會上,RET睿意德董事兼成都公司總經理張建華告訴記者,國內商業的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動,其實利用公共空間進行體驗式設置,如屋頂開放式主題餐飲、不同時節舉辦不同主題活動,能為商鋪提高10%~15%的租金收益。

人流不一定直接轉化為客流,但其是商業招商能力和盈利能力的基礎。

成都和瑞豐實業董事長陳鵬表示,任何一個商業項目首先是要聚合人氣,不管人群是消費,還是消磨時光,先把人聚集,讓其對商業項目產生切實感受,才能將客人和商業地產結合在一起,產生價值。

“先吸引人流才能考慮開發人流。”成都青羊萬達廣場營銷副總經理陳初銀告訴記者,他們的項目之所以很強調對電商和體驗式消費的試水,一個重要原因是“寶貝王”這種互動式的兒童業態一定會對項目的人流量產生很大影響,這是一種“吃喝玩學健,順便購物”的理念。

一森正隆董事長楊森然也透露,其接手的宜愛?歡樂城項目,雖然有西安(樓盤)(樓盤)火車站十萬人流,但是經歷了幾輪團隊也沒有經營下去,最后項目經過從傳統零售業態變為以城市生活體驗為主題的新型購物中心,形成了以少兒體驗為主,包含游樂、教育、文化、餐飲的業態布局之后,明顯增加了人群黏性,目前的招商已經達到70%。

電商短板需商業地產彌補

RET睿意德數據顯示,英國瑪莎百貨近期稱將在今年關閉上海5家門店,沃爾瑪2014年已關閉二十余家店,而整個2014年大型連鎖百貨關店的有26家。世邦魏理仕提供的數據顯示,2014年在亞太區有開設40家以上門店計劃的零售商比例縮減至5%。

似乎電商對傳統商業沖擊很大。不過,亞洲購物中心協會副主席郭增利直言,“都在說電商沖擊實體商業,其實即使沒有電商,中國商業也無法高枕無憂。我們的產業模式和市場規則都還沒有建立。”

在2014成都商業地產峰會上,他告訴記者,中國零售商業需要梳理商業模式,回歸以顧客需求為導向的本質。獲得一時之利不難,但持續得到消費者支持,必須隨時以用戶體驗為中心,創造更好的價值感和體驗感。

浙江大學特聘講師、電商總裁班講師毛文冽也透露,電商只是表面光鮮,2014年“雙十一”淘寶賣了571億元,但無法統計多少商家是賺錢的,其實目前中國電商盈利率低于1%。電商2.0時代的玩法,已經不是讓電商更賺錢,而是讓線上和線下更完美地結合。

世茂集團商管公司總經理吳艷芬的體會,進一步戳中了電商的“痛點”。她說,很多買家在淘寶上投訴,就是因為他們在購物中遇到問題后沒有人幫他們解決。但在線下商場,品牌能夠得到保障,售后服務也能得到很好的處理,這是電商始終不能解決的。

此前記者在和一些社區O2O的交流中,感受到阻礙他們發展的最大問題正是線下服務能力薄弱,無法在第一時間提供優質服務,這使得線上平臺不斷流失忠實客戶。

線下對線上展開“反包圍”

輕資產、低成本、不受地域和交通限制,曾經是電商在與實體經濟競爭的一大優勢,但是其品牌保障不足、線下服務能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

除了增加體驗式業態,強化線下品質和服務,緊密結合線上線下,正成為商業地產迎接未來春天的重要“反包圍”策略。

在成都國際金融中心(IFS),餐飲業態比例僅規劃了15%~18%,依然以傳統的品牌服飾為主,80%為零售,娛樂業態只占5%。“成都IFS也不會嘗試O2O。”九龍倉集團副主席李玉芳在此前的媒體會上直言。同時其公布了一組數據,成都IFS開業一年營業額增長了3.5倍,今年預計將增長50%。

但仔細觀察成都IFS的零售業態可以發現,其吸引入駐的國際一線品牌中近90個是首次入蓉,其中頂尖奢侈品牌占20%,中高端品牌占50%,潮流時尚品牌占30%。“餐飲業態少,是考慮到人流氣氛。同時九龍倉有專門的團隊幫助租戶做生意,也有管理VIP客戶的團隊服務客戶。”李玉芳透露。

開發商在向電商學習互聯網思維方面也取得了不少成果。世茂MiniMal在開發、運營過程中,大量使用了針對消費者的大數據分析和研究,從消費心理、消費行為等多個層面研究消費者喜好的消費環境。比如在商場設計了滑梯、攀巖、跑步、籃球場等項目,讓消費者在運動過程中,產生即時購買需要,進而提高每平方米的單位營業額。

值得注意的是,在這一“反包圍”過程中,客流量的持續性對商業地產商非常重要。

嚴躍進提醒,從消費群體的屬性看,體驗型商業也往往伴隨著一次性消費的弊病,很多項目在前期很有迎合度,但后續無法跟上快速變化的消費需求,使得業態反而顯得落后。

王柯翔也直言,消費者的需求變化非?,需要快速跟上,時時提供新的想法和產品保持“雙方”好感,這點很重要。

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