香奈儿等 奢侈品中国全面降价 代购与二手市场受影响

奢侈品牌香奈儿表示:主打产品在全球范围内的价格差将控制在10%。

据法国媒体5月30日报道,继香奈儿之后,欧莱雅也表示降低其产品在中国的售价。中国海关将降低对某些产品征收的进口关税。而中国政府的这一决定给全球奢侈品牌在定价问题上带来了诸多问题。

香奈儿公司的举动使奢侈品世界处于动荡不安之中。在香奈儿宣布调整中国区产品价格之后,欧莱雅公司也紧随其脚步,几周之后,法国化妆品巨头宣布将降低中国产品的售价。其他品牌也在不同程度上纷纷效仿。

在中国海关宣布降低关税之前,中国政府早就已经打算从6月1日起,将进口关税减半,涉及的区域包括衣服,化妆品和其他产品。此举的主要目的是为了刺激国内需求,促进经济增长。

西蒙-库彻伙伴战略与营销咨询公司(Simon-Kucher & Partners)旗下的奢侈品专家Martin Cr py表示:“香奈儿的举动给全球奢侈品市场投入了一颗炸弹。”在这种情况下,香奈儿调整其品牌的三大主打产品,分别是香奈儿经典款2.55和11.12,以及Boy CHANEL手袋系列。它们的价格大约下降了20%。售价将会从目前的42500元(按照2015年5月26日的汇率为6270欧元)下降到33200元(约4900欧元)。

奢侈品降价与电子商务、“代购”之间的关系

香奈儿总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovski),在接受香港日报《中国南方早报》时解释称:“这是一场关于未来二十年的战役,香奈儿已经准备好了。”品牌经理表示:“我们希望公平地对待每一位顾客,没有地域的差异。”而香奈儿的这一举措能够确保公司业绩在未来几年,实现“两位数”的增长。

我们的行动也将考虑到顾客具体的消费行为,例如,有一部分顾客往往会在几个市场比较价格,尤其是比较实体店铺和电子商务网站的价格差。最重要的是,对于最终端的消费者而言,统一欧洲和中国区的售价是为了消除平移进口的不利影响——某些个人或者是公司在欧洲的商店购买产品然后将其返销给中国人,这种流通方式被称为“代购”。“代购”行为的兴起主要是由于某些产品的价格差额高达60%,即使某些品牌实施限购的政策,但是依然不能够抑制大规模“代购行为” 。

奢侈品专家Martin Cr py表示:“代购市场也存在一些问题,会破坏奢侈品原有的形象定位。因为品牌地区分布的不平衡,为了保持其高端形象,有些品牌排斥这种行为。这也就是为什么有些品牌的顾客需要等待很长的一段时间,才能够买到心仪的手袋,品牌的目的是为了展示产品的罕见和稀有,实行“饥饿营销”。另外一个问题就是,代购的部分产品没有保证全部是正品,会掺杂这冒牌货。”

奢侈品降价给中国消费者带来的烦恼

在短期内,对于已经购买奢侈品的中国消费者而言,香奈儿公司的决定会使他们度过一个“寒冰期”,因为在这部分人眼中,通常都认为奢侈品投资是能够长久保值的。在社交网络微博上,香奈儿降价一度被刷上热门话题榜。中国奢侈品咨询(China Luxury Advisors)公司进行的统计结果显示:“60%的受访中国人都对降价持反对意见。”

中国消费者还有另外一个感觉,就是随着奢侈品的降价,这些品牌的形象也开始受损,在BrandZ“全球最具价值品牌百强榜”年度报告中,全球13大奢侈品牌的经济效益下降了6%,而其他非一线大牌下降了2%。本次调查的负责人表示:“中国经济的放缓,中国政府降低关税的礼物,对全球一线奢侈品牌产生了巨大的影响。”

更广泛地说,目前还有一个问题就是其他品牌是否会跟进。奢侈品品牌现在都面临一个共同的问题,我们是否应该调整价格?香奈儿是奢侈品市场的风向标,其新的价格策略给其他公司带来了一系列的困扰。奢侈品专家Martin Cr py:“奢侈品牌都要避免一个错误,就是盲目地追随这一新的定价策略。每个公司在面临发展的挑战时,都必须寻找到自己的答案,其客户的具体情况以及品牌在中国的认知价值都需纳入考虑氛围之内。”

法国巴黎银行分析师Luca Solca在一封电子邮件中表示:“不过,各大奢侈品牌的价格重组是不可避免的。”而钟表品牌百达翡丽(Patek Philippe)和泰格豪雅 (TAG Heuer)早就已经大范围降价了。

奢侈品降价对二手市场带来冲击

欧洲产品的售价预计将会上涨,即使该地区的需求水平相对比较薄弱,主要是为了抵消中国市场的兴起。Martin Cr py表示:“欧洲产品价格将在一定程度上补贴中国价格的下降,因为即使最大限度地压缩了进口成本,海关和物流费用,但是两大消费市场之间的差距也不足以维持和从前相同的利润水平。”

最后导致的结果就是,香奈儿等这些品牌至少在欧洲地区变成奢侈品,在最近的几年,欧洲的价格优势将会消失,这些地区的产品售价将会上升5%-10%。

因此也将会给二手产品市场带来影响。早在今年的三月份,爱马仕“永恒”系列产品,例如爱马仕Kelly包转卖多达2次以上。但是爱马仕品牌表示不打算跟风降价,维持其原有的高冷形象。

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