顶级品牌修正中国战略 应对个性化的90后消费群体

早些年,顶级品牌在中国市场的存在必要——完全是为了那些先富起来的土豪“豁胖”。时至如今,面对不差钱、讲个性、有品位、爱上网的90后、00后,那些“自视甚高”的顶级品牌终于也摒不牢了,于近日汇聚“第七届顶级品牌高峰论坛”,共同商讨“互联网+”下的应对之策。当中国的独生子女群体日益成为消费市场的中坚力量时,这些“太奶奶级”的顶级品牌也逐步修正着自己的中国战略——输出愉悦、开发副线、;ぶ。

“说教灌输”被替换成“带入感受”

数据显示,目前,中国顾客是全球顶级品牌购买的第一主力,占30%以上;由于价格差异,他们主要在大陆以外的市场采购。2014年出国旅游消费人员达到了1.15亿,在海外市场的消费超过1万亿,其中半数是顶级品牌的消费。

而对于年轻一代来说,他们对价格更敏感,也更乐于接受“代购”的方式,有七成年轻人愿意“通过代购来购买顶级品牌”。

巴黎世家亚太区总裁迈克尔·基姆说,在亚太地区,顶级品牌曾被认为是很贵、很高端的东西,只有一部分人才能拥有的东西。“但这是过去的观点”,现在随着互联网的浸润,设计师、消费者都成了新一代人,他们对于顶级品牌的概念和理解已发生了巨大改变。一些90后、00后对于这些顶着皇冠的“奶奶”并不买账:“你们已经老了,选不选你得看我心情”。

观念成了最大的冲击。

迈克尔说,和其他任何行业相比,顶级品牌行业在电子商务互联网方面远远落后了,以前它们做广告就是要教育客户,然后给客户灌输奢侈品的信息、观念、精神,但这种做法显然对于新一代消费者“行不通”。于是,“说教灌输”逐渐被替换成“带入感受”。

目前,进入中国的几乎所有顶级品牌都建立了自己的电子商务平台,它们开始向消费者传播一种“享受和自由”的理念。

比如,巴黎世家通过网站与年轻的潜在消费者建立起沟通,很多人不一定感兴趣进他们的店,但对他们的网站很感兴趣,在这个网上还能结识志同道合者。同时,通过网络,顶级品牌也可以了解客户的需求,并在网上网下把这些资料做好梳理和管理,并针对不同客户,分别发送不同的节日邀请,实现精准营销。

利用网络输出“愉悦感”,这成了现场顶级品牌的一大共识。

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为,顶级品牌要想在中国这个市场成功,必须要关注社交、亲近和交易这三个元素。她说,人类天生就是社交动物,特别是年轻一代,每个人会不停地通过微信、微博和周围人互动,会发表自己的意见,会展示自己昨天晚上吃了什么,会分享小动物等等。顶级品牌首先要做的是,和这群客户建立终身关系。

王婧说,新一代的消费者,他们希望可以特立独行,希望有自己有独特的标签,他们其实不仅仅有炫耀的、名利场方面的考虑,还包括更多社会认同的需求。最主要一点,他们希望可以获得情感上、交易上、身心方面的愉悦。“他们更关注头脑中愉悦的感受,这与钱多钱少关系不大”。

开发副线,先恋爱再升级

零点研究咨询集团董事长袁岳在会上举了Zara的例子。该牌子并非顶级品牌,却深受年轻人喜欢。其产品设置分为不同层级,有低、中、高不同品类,消费者可以根据不同需求和层级来选择。在他看来,这是个比较聪明的做法:很多年轻人起初没有很多钱,当他认定某一品牌后,当这个产品有升级时,他也会慢慢跟着这个品牌升级。又比如,国内一些品牌,如小米,它就认为“得屌丝者得天下”,今天,他们的产品物美价廉,又有互联网思维,以后再慢慢升级产品。

袁岳认为,这对顶级品牌来说是一种开拓路径,可以开发一些副线品牌,黏住某些年轻人,等这些人富裕起来后再逐步升级消费。对此,中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长米歇尔·古泽兹表示认同。

他说,目前,自由行完全改变了中国人海外出行的方式,而自由行游客的特点也影响到顶级品牌和他们打交道的方式。与老一辈相比,这些年轻客户,更注重自由,购物的渠道也更为多样和丰富,同时他们对价格差异比较敏感。他们以国际精英、富二代、留学学生为主。

米歇尔举例说,去年12月份,卢布爆跌,一周时间内,顶级品牌的价格没有变,有人组织从中国去莫斯科购物,那个时候路易威登包在莫斯科的价格是中国大陆的一半,比巴黎还便宜。于是,很多中国顾客蜂拥而至,让店员觉得无法招架的是:中国的消费者都是有备而来的,一个包,伦敦和巴黎什么价格,上海什么价格,他们一清二楚,熟悉程度超过了店员。此外,很多中国消费者都带着APP来,价格马上就可以转换,加上消费税和汇率还有增值税等等,让人瞠目结舌。米歇尔认为,顶级品牌店里应该多一些相关软件应用,让销售和客户都知道世界各地的信息。此外,他建议更多的顶级品牌店铺,顺利中国数字支付潮流,在店面增设接受银联、移动支付、支付宝,满足年轻一代中国顾客的特别需求。

CIC公司创始人兼首席执行官费嘉明说,中国的90后、00后消费者,他们只需要两样东西,一个是手机,一个是Wifi。顶级品牌要巧妙制造互联网大环境下的互动要素,与消费者产生初步的粘合。“比如,互联网带来了非常大程度的透明度,现在你可以下载一些APP,用这些APP可以查到世界任何一个地方的一款顶级品牌包包的价格,一比就可以比出来。希望将来更多顶级品牌能主动提供这样的信息及服务。”

输出认同,也输出;だ砟

维持客户,维持光环,这是顶级品牌和大众消费品最大的区别。但是当面对“把顶级品牌也当快餐消费”的年轻一代消费群体,知识产权;な窃趺匆踩撇还囊坏揽。

德国梅斯德克莱斯顶级品牌协会创始人兼首席执行官克莱门斯·弗朗茨说,对于顶级品牌,高端定位和精良手艺,至关重要,也意味着知识产权大量的投入,除此之外,还有设计及技术创新,有选择性的分销等等,都对该行业影响巨大,因此,维持零售的控制权,确保品牌形象不受损是最重要的一环。

他首先举出了假货市场或是仿冒品市场的一组数据:全球赝品销售额每年超过2000亿欧元,这相当于毒品市场的金额,其中顶级品牌的市场占到了被扣押赝品的60%。

还有一份调查显示,顶级品牌的客户中,43%表示曾经买过仿冒品,90%以上的客户认为没有什么问题。尤其是年轻消费者,他们对于买赝品并不感到问心无愧。

克莱门斯说,现在网上出现了很多顶级品牌的假冒网站,且做得真假难辨。而在顶级品牌香奈儿的总部,有50多个人,每天每秒都在监督这些假冒网站。

目前,在克莱门斯倡导下,德国发起了一场;ざゼ镀放撇ǖ脑硕,旨在尊重顶级品牌的价值,并在全社会培养一种良性的循环,尊重知识产权,创造就业,促进创新。

关注知识产权;,原爱马仕全球创意总监科琳·伯纳德认为,要借助新媒体、互联网把;ざゼ镀放频睦砟畲コ鋈。“不仅要传播顶级品牌带来的体验和愉悦感受,还要把其背后的故事和价值观传播出去,这个市场不仅需要培育,也需要教育。”

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