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万达电商CEO离职背后:没有真正能理解王健林的思路

2015-06-08 08:57 编辑

6月5日,微信号“万科周刊”推送的一篇名为《万科·万达交流记》称,王健林在“两万”的交流会上说:“万达电商有些人只是来卖东西,找不到感觉。”巧的是,就在万达电商CEO董策离职前后,万达电商营销一部总经理郭勇也已离开。

万达电商前高管向记者透露,目前万达电商已经“烧”了两个亿,包括100多家万达广场的硬件改造费用,以及电商团队的费用。

坊间分析称,万达电商高管频频离职,是互联网思维与房地产思维冲突的结果。5月26日早上,万达集团总裁助理、商业管理有限公司副总裁陈德力发了一则微博:“某些从事电商工作的人,上辈子有可能是做房地产营销的,海阔天空却又闭门造车;也可能是做文学研究的,目空一切同时顽固不化。”随后他又将此微博删除。

但是需要看到,王健林对万达电商的规划,与一些离职高管的思考方式正好相反。到底是将线下会员转换为线上的电商客流,还是通过电商给线下经营带来支持?这或许是理解王健林上述发言的关键所在。

电商、商管公司未能有效整合

那问题的关键在哪里?

就万达前CEO董策离职一事,一位万达电商前高管向记者表示,目前的万达电商内部和万达商管(即万达商业管理有限公司)业务重合,因此引发了双方的内耗。

上述高管表示,董策刚来万达电商的时候,不仅要求无偿使用商户资源,同时还要向驻场商户收费,这些费用原本是由商管公司收取的。正是上述原因,导致了电商和商管公司的矛盾。

3月31日,在万达商业地产股份有限公司于香港举行的2014年业绩发布会上,万达商业董事兼执行总裁曲德君曾告诉记者,电商真正的作用是给线下的经营带来巨大的导流和支持。

但电商和商管公司的功能过于重合,造成了电商引客能力薄弱。

截至目前,尽管万达电商平台“飞凡网”拥有注册用户7000万左右,但包含飞凡APP在内,月活跃用户数只有1000万左右。如此低的活跃用户比例,让人很难相信是花了8个月时间获得的结果,这种规模的活跃用户数,也显然不可能为全国100多个万达广场带来更多的客流。

上述结果显然不符合王健林的预期。他最近说过,万达O2O主要做三件事:一,智慧广场,增加线下消费者的体验感和黏性;二,做大会员;三,做大数据,最后通过互联网金融变现,可广泛吸引投资者,甚至用众筹的方式,一起经营万达广场。万达每年有近5亿的活跃用户,可向他们放贷。发放“万达万能卡”,可以在万达店里消费,不缴年费,可参与积分返现。

但活跃用户数量的不足,让万达对电商业务的规划尚无法落地。

“智慧广场”只有北京通州万达商场在试点智能化产品衔接,目前情况一般。其他项目都处在半停滞状态。知情人士向记者表示,未来“智慧广场”会陆续上线十家广场。

但到目前为止,万达电商并没有实现真正的线上、线下的打通,且活跃用户数量不足,这使得增加线下消费者的体验感和黏性这一目标,仍然没有得到实现。这样一份答卷显然是王健林所不能容忍的,董策也就理所当然地与公司走上了歧路。

不过上述说法只是离职高管的一家之言,记者采访了万达一位仍然在任的万达电商中层领导,对方以不知此事详情为由,婉拒了采访。

电商、集团目标:南辕北辙

万达前电商高管认为,当下,将万达线下会员转换为线上的电商客流,是解决问题的第一步。

这一步完成的关键,是要给万达会员各种各样特有的服务。

但在把线下人员导入到线上后,还要把商场的品牌商户引入到线上,这需要他和各个主场品牌沟通,这块就需要万达商管进行协助,也就是说,万达电商必须协调和商管的关系。万达电商接下来需要和大歌星、宝贝王、大玩家、万达院线、旅游、酒店、百货这些业态全面整合,以进一步增加线上活跃度。

上述高管认为,万达电商未来的价值,应该是让万达收购的“快钱”,实现类似余额宝的功能。

但王健林有自己的说法。他曾专门提及了自己对O2O的理解:“O2O就是在移动互联网时代,线上线下相互融合,提升消费的新商业模式。有四个关键词:移动互联网、线上线下融合、提升消费、新商业模式,核心是要促进消费。”按照万达的规划,到2020年,万达要形成不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块,显而易见,万达电商,是专属万达商业地产的平台电商。

对万达来说,通过线上平台为万达商业带来更多线下人流,才是万达组建电商平台的关键。目前万达的商业地产产品,正从万达商场过渡到万达茂。而万达茂的特点就是体验业态多,需要有更多的线下消费。以万达今年在上??⒌那嗥滞虼锩?,其中有70%的业态是体验式的。万达在商业地产的动作,显然和上述高管的思考南辕北辙。

6月7日,万达方面称,由万达集团、快钱公司联手打造的万达互联网金融业务宣告落地,双方共同推出中国首个商业地产众筹项目“稳赚1号”。

这一众筹项目正是以万达广场为基础,募集资金将直接投向各地万达广场建设,投资人则获得这些广场的收益权,享受商铺租金和物业增值双重回报,预期合计年化收益率可达12%以上。

按照上述众筹计划,一心要想轻资产的万达,必须有效提升全国各地的万达广场和万达茂,而这才是万达发展O2O的核心目的。

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