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历峰喊话竞争对手LV开云一起做奢侈品电商 暂未回应

2015-06-10 08:37 编辑

走在“生存”边缘的全球第二大奢侈品集团Richemont SA 历峰集团主席Johann Rupert在《金融时报》奢侈品行业峰会上“喊话”拉拢其主要竞争对手,全球最大和第三大奢侈品集团LVMH及Kering与其合作,共商“奢侈品电商”大业。无论是论坛“语不惊人死不休”的需求还是Richemont SA 历峰的6年最差业绩的趋势,Johann Rupert的此番言论取得了其应有效果——令业界震惊。

众所周知,奢侈品行业由于其特殊性,相关合作案例寥寥,相反竞争激烈导致行业间矛盾不断,在过去几年,股权之争、知识产权之争、设计师之争一直伴随着行业的放缓成为奢侈品行业另一道主线。

不过,奢侈品电商作为整个传统行业的“竞争对手”和一股新势力在过往10年扮演另一种力量。尽管多数奢侈品电商,即使如Net-a-Porter、Yoox这样行业第一、第二的奢侈品电商对Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰、Hermès爱马仕等传统奢侈品品牌亦没有丝毫拉拢能力,不过对于一些无力扩展零售渠道的新设计师和一些试图通过多渠道扩张的发展中品牌来说,上述奢侈品电商却能扮演一种孵化器和推手作用,据无时尚中文网中数据,目前10年以内新品牌通过电商渠道的销售份额多数已经达到20%-50%,其他则通过实体店和买手店、百货渠道实现。

Johann Rupert 的喊话源于Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团旗下奢侈品电商Net-a-Porter Group Ltd. 在今年3月底被Yoox SpA (MTA, STAR:YOOX) 通过杠杆交易收购,目前交易正在审批。合并后的Yoox Net-a-Porter Group欲增资2亿欧元,而Johann Rupert希望LVMH及Kering 开云集团能够在增资过程中参股。

希望LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团和Kering SA (KER.PA)开云集团能够参股当然不是因为Yoox Net-a-Porter Group 增资过程中会遇到冷落,而是Johann Rupert 希望上述两大集团能够参与其中,这样资源扩大以翼未来两大集团的品牌能够出现在Yoox Net-a-Porter Group的销售平台上。

对此,奢侈品行业分析师唐小唐表示,Johann Rupert 的喊话只是“姿态性”的,并不能真正体现其对行业的真实态度,“Net-a-Porter的出售,即显示对于奢侈品电商几大集团目前仅仅是财务投资,而非战略投资,行动表达要远远真实于言语。”

尽管目前三大奢侈品集团以及家族控股的Chanel 香奈儿等私有品牌都不同程度地参与电商,不过所有传统奢侈品牌对于电商在奢侈品行业的地位均表示“不屑”。Chanel 时尚总裁Bruno Pavlovsky 就曾在2012年表示不会在电商渠道销售成衣,但是并未将话说死,表示可能会销售香水等其他产品,4月中旬,Chanel 香奈儿珠宝进驻奢侈品电商Net-a-Porter 开设为期三周的线上店中店,售卖高级珠宝系列CoCo Crush。三周后这个包含5款戒指和1款手镯、售价介于1970-19000欧元的的胶囊系列下架并移师至Chanel 香奈儿全球实体精品店发售;最早试水电商的品牌恐怕没人能想到是Louis Vuitton路易威登,2008年LV即开设电商平台,随后闪电关门并从此与电商绝缘,且是态度最坚决的一个;Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕品牌同样曾在2012年与Harper’s Bazaar旗下电子商务网站ShopBazaar.com有过一次合作,随后再未参与;Gucci 古驰目前在主要的北美市场开展了电商业务,但在中国等其他主要市场仅在网站展示商品,未曾进行具体销售;电商参与对最高的当属Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团,作为英国百年历史品牌该品牌不断以最快速度在官方网站销售应季产品,并饱受争议和“嘲讽”入驻了以售卖“假货”而“臭名昭著”的中国电商巨头阿里巴巴集团旗下天猫平台。

尽管上述传统奢侈品多数为涉及电商销售领域,但所属集团在电商领域的投资近年却愈加频密。4月底,伦敦时尚电商 Lyst 在C 轮4000万美元的融资中引入了新投资者——Bernard Arnault 的私人投资基金Groupe Arnault;而Kering 开云集团在前身还是PPR时就曾1000万欧元投资德国物联网创业孵化器Rocket Internet,另外该集团还和Yoox 成立有合资公司,后者帮助前者旗下品牌Alexander McQueen , Balenciaga , Bottega Veneta, Saint Laurent , Sergio Rossi 和 Stella McCartney 六个品牌发展电子商务业务,不过不包括Gucci 古驰品牌;历峰投资Net-a-Porter 自不用说。

“Johann Rupert愿意将Vacheron Constantin 江诗丹顿放在Yoox 上卖吗?愿意将Cartier卡地亚和Van Cleef & Arpels 梵克雅宝放在Yoox上卖吗?结果是什么?不是不愿意,而是根本不可能。”奢侈品行业分析师唐小唐表示Johann Rupert 的言论只是希望几大集团的入股能够让Yoox Net-a-Porter Group在公开市场获得更多投资者亲睐,从而攫取“泡沫”,因为2015年是奢侈品电商“洗牌之年”。

除Yoox 和 Net-a-Porter Group的交易,市场传闻4月份伦敦另一重要奢侈品电商Matchesfashion.com 已经聘请Morgan Stanley 摩根斯坦利出售公司,并要价2亿英镑,约合3.14亿美元。Tom Chapman 和 Ruth Chapman 夫妇在1987年以Matches 实体店起家,不过在新一轮互联网浪潮之下,二人在2007年将业务搬到网上,随着电商行业蓬勃发展,该公司目前的估值基本依靠其在线业务,而Matchesfashion.com 在线业务目前也占Matchesfashion Ltd. 营收约80%。

奢侈品行业分析师唐小唐表示无论是Matchesfashion.com的出售还是合并选项都并不意外,2015年是奢侈品电商洗牌之年,目前未进入行业三甲的Matchesfashion.com没有其他路径可选,亦缺乏独立发展的空间。

由于奢侈品行业持续疲软,同时时尚电商行业在2014年走到瓶颈、以ASOS PLC (ASC.L) 为代表的服饰时尚电商类股表现极度疲软让奢侈品电商感到阵阵寒意。为保持增长以及延续科技概念的“神话”,奢侈品电商行业在2015年频频“地震”,4月份行业另一重大交易便是估值10亿美元的Farfetch 收购伦敦精品买手店Browns,试图营造多渠道概念,Farfetch 首席执行官José Neves 美其名曰为“Store of the Future”,不过奢侈品行业分析师唐小唐表示“不过是为继续高估值营造概念”。

对于奢侈品电商行业的洗牌现状,奢侈品行业分析师唐小唐表示还有一个更重要的原因是传统高端百货在多渠道方面的强势发展,“高端百货的会员、渠道、展示功能都是在线零售商不具备的,未来,即使是在线渠道也将是拥有传统渠道的零售商主导。”

伴随着以美国高端百货为代表的百货集团全面进军电商,并加大投资和并购,高端百货电商慢慢开始主导美国奢侈品电商市场。据无时尚中文网数据,刚刚发布一季度财报的美国最大高端百货集团Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 诺德斯特龙截止2015年5月2日一季度 Nordstrom.com 收入录得4.80亿美元,增长19.7%;集团旗下折扣百货Nordstrom Rack电商网站Nordstromrack.com 及闪购网站HauteLook.com收入一季度大涨50.0%至1.17亿美元。

“过去10年间创立还索性活下来并发展不错的奢侈品电商在接下来的5年必须抱团取暖,或者投靠更具背景的巨头甚至传统高端百货本身”,奢侈品行业分析师唐小唐称传统百货的强势压力将会让单纯的奢侈品电商喘不过气。另一方面,和 Yoox、Net-a-Porter Group 等电商唇寒齿亡的设计师品牌正遭遇前所未有的挑战,过去一个月市场传出多间设计师品牌或关门或破产。“小设计师品牌一直是电商的主要供货商,一旦这些品牌数量减少,奢侈品电商的立足之本就没有,无论是依靠买手店、品牌的平台电商还是直接销售的电商,现货仍是最基本的。”

对于Johann Rupert的喊话, Bernard Arnault 和 François-Henri Pinault 及LVMH和Kering方面未有回应,尽管Johann Rupert 表示已经和另外两大巨头交流,并奉劝他们“赶紧加入,不要到时候后悔,埋怨我没有叫你们。”

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