奢侈品行业或迎困难期 Prada一季度运营收入暴跌42%

近期Prada公布第一季度财报,截至4月份,前三个月Prada净收入从去年同期的1.053亿欧元(合1.442亿美元)下跌至5870万欧元(合6570万美元),低于分析师预期的8520万欧元。在恒定汇率基础上,营业额下降5.4%。

Prada则为奢侈品行业困难期的到来提供了明显的证据。业内观察者表示,奢侈品行业需要为年增长放缓做好准备,公司显然已经感觉到压力。历峰集团月初曾表示,今年开局令人失望;而开云集团已经宣布,继大中华区多年的持续扩张以后,2015年是“中国反思年”。世界银行(World Bank)上周警告称,包括中国、俄罗斯、巴西等发展中国家在未来几年内经济增长速度将明显放缓,这意味着发达国家将再次成为全球经济的引擎。

Prada集团一季度利润率受零售增长放缓的影响,息税摊销折旧前利润下跌23.9%,至1.627亿欧元(合1.773亿美元),占营业额的19.6%。公司运营收入为9070万欧元(合9880万美元),暴跌42%。

Prada是这两年开了最多商店的品牌之一,导致分析家怀疑它是否会曝光过度。

法国巴黎银行分析师Luca Solca通过邮件称,该业绩“异常惨淡。”欧元走低带来营收增加的同时,还会导致零售相关支出的大幅增长。

除了全球经济市场的动荡,消费者对Prada的渴望值也在衰减中。专注于为手袋爱好者提供咨询的网站Purseblog在论坛上发表文章,标题包括“Prada手袋:明明是中国制造,却标着意大利制造的价格”、“再见Prada!”他们认为品牌的质量已经大不如前,而其他更新潮的手袋则给予品牌更大的打击。

纽约第五大道是消费者最爱的逛街场所,通过与到店顾客交谈,很容便能收集到最能打动他们的品牌名称:经典品牌像Goyard 和Céline,新兴街拍品牌如Proenza Schouler和Alexander Wang。但在消费者提及品牌的时候,显然Prada已无?裳。

狂热的皮包消费者已经将注意力转向新经典产品如Proenza Schouler的PS 1,而低端设计师也在引领潮流。Michael Kors和Kate Spade的产品质量可靠,售价也比Prada低。即便像Coach, Rechtman这样的品牌,也在过去几年内不断革新,生产出物美价廉的手袋,有人说:“在过去几年内,Coach的皮革制品市场份额在一定程度上获得了提升,其质量和颜色都吸引了许多人关注,而价格也比Prada亲民。“

芝加哥游客Amy Lewis称,“这个品牌听起来像是我妈妈那个年代的产物。我想它们有点过时了吧?我对它不感兴趣。我知道他们有很多经典款,但并不是我会去购买的产品。”

2013欧睿的报告表示: “品牌在美国奢侈品市场的整体表现不佳,部分由于Coach和Michael Kors统治地位的提升。Michael Kors在美国设计师服装和奢侈品配饰方面拥有强大的存在感;而Coach则是美国领先的奢侈品牌。这两家公司阻碍了Prada在低价市场的发展,而在高价市场,路易威登显然更加强势。”

根据A.T.Kearney零售合伙人Hana Ben Shabbat称,Prada的黄金年代在2001年至2009年间。2011年,Prada于香港证交所上市。而当私人控股的奢侈品牌如Chanel和Goyard可以自行决定商业化方式时,Prada却忙于向董事会做多方解释。虽然这对商品而言并无明显弊端,但品牌创新性必然受到影响。

她说:“这是创意的产业。Prada之所以成功,是因为他们有创新能力,并能定期推出真正的新品。每一季的系列都是产品价值的重新体现。但近年来,Prada在这方面的发展显然放缓,而我们也看到这样的后果。”

以Prada的Saffiano手袋为例,这无疑是品牌最成功的产品。然而一季又一季,品牌仅在原手袋的基础上进行了细微修改。也许这曾是Olivia Pope最爱的单品,但久而久之也而不得不将它束之高阁。

零售分析师和FIT教授Robin Lewis相信Prada利润的下滑还归咎于品牌的过度曝光。从2012年开始,公司一直在疯狂扩张,在包括巴西、俄罗斯、印度、中国和南非在内的新兴金砖五国市场新增260家门店。就品牌吸引潜在新顾客的需求而言,是有意义的,但是在品牌无所不在的时候,它将如何保持其珍稀的形象呢?

Lewis解释道:“过度曝光是所有奢侈品牌的死神。然而问题在于,品牌并不知道他们已经面临过度曝光的问题,到发现的时候,已经覆水难收。一旦忠诚的Prada爱好者发现大街上已是人手一个Prada皮包,品牌就该被冷藏了。”

这一系列的弊端迫使Prada重新调整其策略,包括抑制零售扩张和业务重组,公司表示将马上采取行动,包括“设定整个价值产业链的检修计划”,不会让第一季度的业绩延续到整个财年。欧洲和日本市场将率先于5月和6月进行基础业务的改善,这两个市场业绩在本季度呈现两位数增长。公司还计划在2015年将开设少于30家门店,计划关闭的门店不算在其中,以此减少开销,主要将选择于新兴国家开店,如南非和越南等。公司表示,所有的计划都将“致力于通过运营流程的合理化,进一步提高效率,重新恢复盈利能力。”

公司CEO Patrizio Bertelli说道,“公司将继续审查操作流程以提高效率。于此同时,我们正在调整公司组织架构,该架构在过去几年内进行大规模扩张,也许不太符合当前商业现实。我们也会持续专注于产品设计和创新,保持品牌的关键特色,在这点上我们的实力不容置疑,我们始终有能力生产卓越高质的产品,满足越来越挑剔的顾客所需。”

作为Prada的关键市场,亚太地区的动荡持续为品牌带来巨大的麻烦。品牌称:“在2015年初几个月内,亚太市场,特别是香港和澳门相比2014年末的几个月并无任何明确的复苏迹象。这种形势的持续将继续对公司的运营造成显著的负面影响。”

在与分析师的电话会议中,公司首席财务官Donatello Galli将亚太区定义为“问题最大的区域,也可以说是最具挑战性的区域。”他补充道,“奢侈品市场在亚太区并未显示任何复苏迹象,但亚洲人更倾向到欧洲和日本购物。”他指出公司并不赞成任何“调价行为,因为长远来看会令品牌受损。”

在当前汇率基础上,大中华区营业额下降5%;但在恒定汇率基础上,跌幅达23%,主要受香港和澳门市场的影响。Prada曾在2011年选择在香港上市,此后大量投资到该地区以建立零售网络。Galli说道“人们希望品牌在亚洲的价格更低,媒体也试图让品牌在中国降价。”他声称亚太区“对每个人来说都是一个糟糕的市场,很少人在香港购物,不仅奢侈品如此,中端市场亦如此。”相比澳门,他说道“越来越多人去澳门,不为购物也不为赌博,因为那里有许多新的投资机会。”也就是,Prada“已经冻结部分项目资产,而目前仍不是正确解冻的时刻。”

Prada零售放缓,截至4月底,公司603家直营店也对集团整体业绩产生负面影响,其销量远低于成本支出。零售营业额总计7.49亿欧元(合8.164亿美元),在当前汇率基础上,涨幅为7%,但在恒定汇率基础上则下跌5%。

Galli称,“利润率的压力高于我们的预期,我们正在寻找某些未被发现的业绩表现较好的市场。”欧洲市场业绩增加11%,受益于旅游流动人数的增加,尤其是来自亚洲和北美国家的顾客。而日本市场业绩增长6%,达9780万欧元(合1.066亿美元)。Galli称,自4月以来,这两个市场都呈现两位数增长。

公司董事长Carlo Mazzi在会议中指出,公司在2009-2014年期间实现了惊人的增长,期间公司的零售业从全球36个国家扩张到55个国家,组织“尚未完全适应目前的规模。”

他指出,市场是严酷的,在新城市间需要建立新的关系网络。他说道,2014年,Prada主要专注于鞋履和成衣部门的发展,而忽略了皮具制品,也因此导致公司在严峻的亚太地区市场和日益激烈的竞争环境下面临窘境。Mazzi称一季度利润压力主要来源于整体零售行业的疲软。他表示公司下个月将着重改善利润率,将进行“零售规范化、组织架构的修正、优化产品组合和与设置与门店位置相一致的价格。”另外,Mazzi还指出将“致力于电商数字化的改变。”

Galli称,Prada将继续推出新产品,并表示希望新推出的手袋将是高价位产品。他强调重新调整商品结构和定价系统是“非常复杂的”。同时,公司也推出了价位在1000欧元(合1100美元)至2000欧元(合2200美元)的新品。

公司皮革制品营业额增加1%,达4.854亿欧元(合5.29亿美元);鞋履产品营业额攀升35%,达1.286亿欧元(合1.401亿美元)。Galli称,“在过去几年内,鞋履部门表现良好。”他相信该品类更适合“精明的顾客,而皮具制品表现不稳定。”

报告中,花旗银行分析师Thomas Chauvet称“受皮革制品竞争力的加剧,奢侈品行业正在经历调整期。”他指出Prada“管理层基于长远考虑,仍对奢侈品行业充满信心。此外,Prada的高管已然意识到需要通过减少更新/生产时间以及完善库存补给系统来提高运营效率。并将着重控制可支配的开销,并进行选择性扩张。”

周五,香港证交所收盘数据显示,公司股价为39.75美元,增幅1.2%。公司股价在过去一年中已下跌27%。

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