飞牛网引入第三方商户 从实体到线上飞牛也打价格战

如果仅仅是让实体卖场商品联网,那么台湾大型连锁量贩店大润发的电商图谋跟其他传统零售商的O2O战略就没有什么区别了,但从创立之初就剑指电商前三的大润发董事长兼飞牛网执行董事黄明端很明显不想止步于此——距离大润发网上平台飞牛网上线还不足一年半,他就决定借“飞牛商城”再次提速。

6月9日,飞牛网正式宣布飞牛商城进入大规模推广招商阶段,开放平台资源吸引第三方商户入驻。“第三方”入驻补齐电商结构的组合经过阿里巴巴、京东、苏宁易购这样的成熟电商经历多年探索和培育后,已经可以被快速借鉴。在黄明端看来,飞牛网赶上了电商窗口关闭前的最后一刻,“现在做电商真的是很难”,必须快速学习。他甚至在“O2O”之后提出“OxO”概念,意为自营和第三方共筑线上无限可能。

事实上,快速引入第三方商户对飞牛网而言也源于更实际的需求——第三方商户可以为其充实SKU数(Stock Keeping Unit,库存量单位)带来丰厚的流量及现金流,这一点从天猫商城和京东平台的收入贡献上就可以看得出。而这对于一向精于成本、管理把控的大润发而言,显然能减轻战略亏损的压力——“一石三鸟”,将商品量、流量、现金流尽纳囊中;泼鞫说背踉谒捣禄嵬蹲实缟淌绷芯倭似吒霰匾,显然想从股东身上“割肉”并不容易,后期持续的投入更需要用业绩和行之有效的策略来打动“金主”。

尽管“自营+第三方”是飞牛网必然发展路径,但与此同时,由于第三方商户的相对独立性,商品品质也更难以把控,包括京东商城、苏宁易购等也受此困扰。对于自营起家的平台而言,辛苦累积的品牌信誉很可能由于监管不力而毁于一旦。“初生牛犊”飞牛网快速学习前辈经验的同时,问题也横亘眼前,而且对于一个初生的脆弱品牌来说,任何差错都更加致命。

开源

“不只是止损,也是让顾客有更多选择。”黄明端对经济观察报坦言,“飞牛网的商品还不够丰富。”

6月9日当天,飞牛网商品部总经理柯佳伶在飞牛商城战略发布现场披露了飞牛网最新线上数据,其中SKU数达到22万,来自于2000家供应商,这对于有着十八年资源累积的大润发而言,标准品的供应轻而易举能搞定,但更丰富的非标准品才是增长的后续支撑力。

但对比2014年年底的数据可以发现,飞牛网SKU数的实际增速已经有所放缓。截至2014年年底的数据显示其自营商品SKU数近20万,而过去半年的时间增速近10%左右,对于一家图谋电商前三的企业来说这样的数量以及增速显然太低了,京东的SKU数在一年前就已经突破4000万。

事实上,不只是电商新兵飞牛网,对于任何一家目前规模成熟的电商而言,尽管自营商品可以有效提升品牌认可度,但扩张速度永远都是趋于放缓并且难以快速突破,增长的带动更多只能借助外力——阿里巴巴、京东、苏宁易购在2010-2013年间先后推出第三方平台业务,随之而来的是品类和业绩大幅提升。

飞牛网的“自营+第三方”版图才开始完整,成效如何难以定论,但以京东的发展轨?梢月钥欢。

京东在2011年左右开展第三方平台业务,其SKU数也同期实现了爆发式增长。截至2014年3月31日,其开放平台的SKU数为3780万。而在2015年第一季度收入贡献上,京东增长动力主要来自快速扩张的京东商城第三方开放平台业务与广告业务所产生的收入。

剑指电商前三的飞牛网显然正向京东模式加速靠拢,不过依托于实体卖场大润发决定了飞牛网并不能“照本宣科”。

与其他电商“自营+第三方”模式下多有商品重合的情况不同,“飞牛网自营商品跟商城一开始就有区隔,为了避开与第三方商家的正面竞争,不会让商品重叠。”黄明端说,飞牛网自营的大部分是标准品,飞牛商城大部分是服装鞋帽、化妆品非标类商品。飞牛网起家于大润发,所以飞牛网传统的优势堡垒商品,也集中在日货百杂类标准品,跟商城商品有着标准明确的划分。

成败“萧何”

大润发的第三方平台能否顺利运作?也许,他山之石可以攻玉。

从京东的发展可以看出,自营业务是口碑的基础,但也是盈利的短板。相反,第三方平台业务不仅对其贡献大量商品,而且能带入流量以及形成相当可观的现金流。与此同时,平台费的收入也能有效改善受累于自营商品的盈利结构——京东2015年大幅调整了平台费,从2014年6000元/年直接翻番增至12000元/年,同时多品类扣点提高、京东快递折扣取消。“平台费+扣点”的第三方盈利模式已经开始在京东多年培育后开始发挥作用,而刚刚起步的飞牛网显然还不够资格这么“硬气”。

黄明端很清楚“战略性亏损”的运作,前期流量比漂亮的财务报表更重要,不仅提出线上优惠条件,他甚至还带大润发一起出来“站台”。“进入飞牛商城就相当于得到一张进入大润发的门票。”黄明端说,大润发商品来源分为自营和商家,以后大润发要挑品牌,飞牛商城里面的品牌就有优先权。”

诱惑是巨大的,但拿到“中国连锁大卖场排名第一”的入场券也并非那么容易。

飞牛网作为大润发网上商城,从2014年1月上线伊始,就以“全网自营正品+低价”著称。现在向第三方厂商开放商城,飞牛网能否继续保证所售商品的高正品率,不仅是消费者非常关心的问题,也是关乎其自身发展的最大难题。“这是飞牛网不能触碰的红线。”黄明端表示:“我们会有严格的准入规范,不是正品的厂商不能进驻;我们的质检小组会进行定期抽查。如果出现任何顾客(关于卖非正品)的投诉属实,我们会要求商家进行赔偿,并且此商品会被勒令下架,商家是否退出取决于违规频次和单次程度。”“京东的自营体系中,就像计划经济体系,从定价到物流,完全是在京东的控制之中;而第三方平台就像市场经济,从思维意识到人员编制到组货的方式完全不同,商家入驻平台,一方面看中京东品牌,但同时也为京东带来了所需要的品类,这时京东与商家之间的利益关系和制约关系与自营完全不一样了。”京东副总裁篑莺春表示。她曾担任京东开放平台总经理,她意识到平台业务和自营完全不同,上任后第一件事就是“制定规则”,更严苛的规则。

据了解,飞牛网专门自建团队成立质检小组,由黄明端直接管理。而进驻之前的审核机制来源于大润发十八年间不断积累和改进的审核体系加以改进,除了商品质量,正规营业执照、生产线以及第三方抽查等多方面要求,还希望商户有自己的成熟电商团队以及电商运营经验。

企业边界

大润发的标准化管理营造的口碑被诸多合作商家认可,孵化自大润发,实体与线上联动显然是“飞牛特色”,也是资源优势传导的重点。

据飞牛商城招商总监林文雀对经济观察报介绍,从今年3月份开始,飞牛网就陆续接到全国各地商家打来的电话,询问飞牛商城入驻条件和上线时间。经过严格的质检审核,截至六月初,符合飞牛商城要求的首批商家,已经接近500家。

除了上游货源需要打通以外,下游消费购买力一样重要。京东、苏宁、阿里巴巴正是通过数次“大战”迅速提升流量,而即将到来的“6.18”已经引得京东、苏宁易购在广告投放和用户补贴上明争暗斗。“我们的手机比京东还便宜了100元。”黄明端说,“既然敢触网,这个(补贴大战)就不要怕了,各凭本事。”

但事实上,受资金掣肘,黄明端拳脚似乎不能彻底施展。

据了解,目前飞牛网唯一的线下广告投放集中在上海地铁,上海地方用户的购买力抵得上整个江苏省,但这样还不够。

根据优势地区逐步投放的思路与飞牛网全国上线路径颇为相似,“华东、华南是我们门店集中的优势地区。”上述人士坦言,例如布局极少的北京地区还没有列入投放讨论范围。

北京地区门店限制电商推广,背后源于大润发所属的集团布局,同属香港高鑫集团旗下的卖场除了大润发,还有欧尚,尽管目前大润发在北京地区仅一家店,但也并未计划继续扩张,黄明端称,“合作伙伴要尽量避免在区域上的冲突。”

“大润发的路线更像是是‘农村包围城市’。”黄明端坦言,北京市场的优良地段被家乐福这样的外资企业抢走了,同时本地企业物美扩张速度很快,“当时考虑混战不如下乡,回头又想进入时已是寸土寸金。”

纯粹借助实体门店影响力布局,已经远远不够,飞牛网必须多举并行。“飞牛网自身已经实现全国配送条件,各省选择落地配,每一单成本大概13元。”飞牛网全国区域市场拓展部及物流配送部总经理袁彬说,这部分是硬成本,不太有可能降低,只能寄望于提高客单价,“订单金额达到170元左右才能覆盖,目前这部分订单占七成左右。”他说。

5月份刚刚完成全国可配送服务,6月份就立即上线商城项目。加之飞牛网刚刚推出的“千乡万馆”计划,以及下半年还要上线的跨境电商进口业务,飞牛网整体业务构架,已经基本构造完成。“现在的飞牛网,已经正式进入到电商轨道,今后的飞牛网,还将不断的推出新业务。”黄明端说。

快速而又谨慎的扩张策略符合大润发一贯风格,其全国300多家门店全部盈利并且无一关闭,是规模相当的同行中绝无仅有的。但互联网时代节奏更快,资本流动也更快,传统“商超”在电商路上尚未有成功先例,很大原因受限于决策思维转变。

“线上零售年销售额呈现出100%的翻倍增长,但这却不是来自实体零售的网上销售,而且线上零售商开始布局线下终端,这对实体零售的挑战、竞争更加激烈。”中国连锁经营协会秘书长裴亮对经济观察报说,目前零售业10%的消费已经“上网”,“但大部分都是非实体零售商形成的网上销售额,由实体形成的线上销售‘少得可怜’,能达到亿元级别的都很少。”

“照葫芦画瓢”容易,但内功决定一切。“质”、“量”平衡对于黄明端和他的团队而言才是最大的考验。

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