对电商又爱又恨 那些“触电”奢侈品的春天在哪里?

“电商”对于奢侈品品牌来讲,是一个又爱又恨东西。一方面,随着线上购物流行和消费者偏好改变,大部分奢侈品品牌开始意识到放弃“电商”最终会被用户抛弃。另一方面,他们又担心对电商难以把控,会把用户购物体验和品牌做坏。不管怎样,目前奢侈品品牌越来越倾向电商靠拢。

奢侈品电商迎来春天?

此前,业界对于奢侈品电商一直不看好,但最近两个消息或许能改变业界的看法。第一个消息是美国高端百货零售商Neiman Marcus Group尼曼·马库斯集团旗下电商My Theresa。三季度销售为8,060万美元,比二季度3,850万美元翻了一番,并帮助集团实现扭亏为盈。第二个消息是全球第二大奢侈品集团——历峰集团,旗下电商Net-A-PorterGroup上一个年度财报出炉,实现上个财政年度扭亏为盈,首次实现盈利。这或许,能给奢侈品电商注入一支强心针。

哪些“触电”奢侈品

线上购物越来越流行,“电商”一直是不可回避的话题。今年3月,历峰集团旗下奢侈品电商Net-a-Porter宣布与Yoox 合并。LVMH、开云集团也按耐不住,也参股到部分电商网站,或者将旗下某些品牌授权给电商,以实现“触网”,接触更多消费者以及拓展销售渠道。连一直比较保守的奢侈品品牌CHANEL也将某些珠宝品牌授权Net-a-Porter这个平台销售。目前只有Celine坚持不触网,认为电商会破坏用户购物体验。

当前,Gucci、COACH、Dior等品牌在APP Store发布自己的APP,但多数以发布资讯为主。据麦肯锡咨询公司的调查显示,但只有4%受访者有下载过奢侈品类的app。与此同时,Gucci、COACH等品牌官网也有销售功能,但无论是访问量、销售量都无法与第三方电商平台相比。

去年5月,英国奢侈品品牌博柏利(Burberry)打破国际大牌对第三方电商平台态度,Burberry成为首个入驻天猫的奢侈品品牌。接着雅诗兰黛、兰蔻、Hugo Boss等奢侈品品牌也先后加入天猫。去年5月,雅诗兰黛在天猫创下的300万单日销售记录。今年1月,Lancome天猫官方旗舰店开业当天更刷新近500万元“开门红”。近日,正值京东周年庆,全球最大奢侈品零售商LVMH旗下美容产品零售商Sephora丝芙兰亦宣布在京东开设旗舰店。值得一提,丝芙兰是仅仅在京东开设旗舰店,并没有在天猫开设旗舰店。

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