十年“千家店”目标两度泡汤 汉堡王在华拓店屡碰壁

日前,汉堡王公布的最新季度财报显示,进入中国十年的汉堡王,获近十年来最好的季度销售增长。但汉堡王在财报中指出,本财季在美国和加拿大的同店销售额增长6.9%,销售增长与汉堡王再次重提“千家店”计划的中国市场并无直接关系。十年期间,汉堡王并未放弃在中国市场的“千家店”目标,但失去先机的汉堡王在中国的拓店屡次碰壁。如今,在市场和竞争对手双重压力下,如果依旧没有一个突破性的举措出现,汉堡王新的“千家店”或将继续落空。

十年“千家店”两次泡汤

伴随十年首个季度增长财报公布,入华十年的汉堡王又再次提出了在中国市场拓展1000家门店的计划。

记者了解到,“千家店”计划已经是汉堡王在中国发展的十年里第三次被提及,前两次提出此计划后并未顺利实现。公开资料显示,2005年汉堡王首次进入中国市场时,就已提出十年内要开1000家店的消息,经过七年的发展,2012年,汉堡王再次提出要在未来5-7年内在中国开设1000家门店。然而,经过七年的发展,2012年汉堡王在中国仅有67家门店。

第二次提出“千家店”计划之后,经过三年的发展,2015年1月,汉堡王在中国拥有350家左右的门店。按2012-2015年的开店速度计算,汉堡王平均一年新开约96家门店。而要达到3-4年内开出1000家店的目标,汉堡王在未来四年中,需2天开一家新店,每年开出163家门店。

与汉堡王“千家店”计划屡成空形成鲜明对比的是,汉堡王对中国市场一直寄予厚望。在汉堡王的计划中,千家店被认为是汉堡王在中国发展的拐点。汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示,“汉堡王在中国开出1000家门店,这会是一个重要分水岭,那时候我们才能说在中国初具规模” 。李柏青认为,中国的市场这么大,足够让汉堡王继续前行。

策略调整水土不服

据悉,针对中国市场,汉堡王也曾进行过不少战略调整,在中国拓店的速度也确实在逐渐加快,但十年来,汉堡王在中国的发展状况并未直接给公司带来更多利润的提升。据汉堡王财报数据显示,中国市场被划分在亚洲太平洋地区内,尽管近些年,汉堡王亚洲太平洋地区整体的销售情况都在增长,但由于中国地区门店数量仅占汉堡王全球门店数量约1/40,因此整体的贡献率并不大。

据了解,2012年,汉堡王只进入了中国沿海为数不多的十几个城市,2013年,汉堡王在中国50个左右的城市拥有门店。“我们不拒绝去任何城市,目标也很清晰,从最核心的城市逐步下沉,同时增加城市的网店密度。”李柏青表示,2013年汉堡王新开门店100多家,未来汉堡王在中国的拓展速度会越来越快。

同时,汉堡王也开始尝试与饿了么、百度外卖、大众点评等餐饮O2O平台进行合作,欲提升各门店营收以及品牌在中国市场的知名度。汉堡王市场部负责人安金表示,线上外卖是未来的一大趋势,汉堡王能够利用饿了么超过2000万的用户流量和知名度加深消费者的品牌认知,提高线上外卖的销售额。

然而,针对汉堡王在华的一些策略,不少业内人士存在质疑,有业内人士指出,汉堡王在华之所以与其竞争对手肯德基、麦当劳相比望尘莫及,表面上看是由于其进入时间晚,从根本上看则是其领导层对于中国市场的不重视。之所以屡次重提“千家店”计划,很有可能是受到麦当劳、肯德基等同行的压力所致,其每次重申计划的同时,并未提出有效的执行方法或是相关调整策略。

主打加盟仍难拓店

加盟模式通常被认为是餐饮企业加快拓店的重要手段,汉堡王也曾在执行“再加盟计划”过程中尝到甜头,但以加盟店为主的汉堡王却在中国遇阻。

2010年,3G资本收购汉堡王,随后3G资本卖掉了汉堡王全球12174家门店中除52家(全部在美国)以外的所有门店。3G资本在全球范围内推出的“再加盟计划”颇有成效,通过该计划,汉堡王重新修改了加盟协议,将所有权和经营权出让给加盟商,同时坐享收益分成。统计数据显示,此举没有让汉堡王落入颓势,反而使它在全美的销量去年上涨了1.6%,超过了同期的麦当劳(下跌1.1%)和Wendy’s(下跌0.4%)。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,降低加盟费或许是汉堡王目前加速扩张的一个途径,但即使再低,也需要200万-300万元的资金,“如果加盟费太低也会使投资者对品牌的可靠度产生怀疑”。

肯德基在中国开放加盟实现了店面迅速扩张。2014年,麦当劳进一步放开在中国市场的特许经营,加盟费门槛降至200万元,计划扩大加盟店比重。据悉,汉堡王的加盟方式和金额与肯德基、麦当劳相似。业内人士认为,这又将对汉堡王在中国市场的拓店计划产生不小的压力。“对于投资者来说,同等情况下,投资麦当劳或肯德基似乎更划算,毕竟没有人愿意投资回收期很长、前景看不清楚的一家门店。”

低知名度成最大阻碍

目前,中国的洋快餐市场以肯德基和麦当劳两大巨头为主,两者在中国市场占据绝对市场份额,这让汉堡王双面受阻。朱丹蓬表示,汉堡王要实现此次“千家店”计划并非易事。“目前汉堡王在中国市场的发展并不乐观,其在中国市场的品牌知名度远不如肯德基和麦当劳。”朱丹蓬认为,洋快餐品牌目前在中国市场拼的主要就是品牌知名度以及受众对品牌的认可度,这在很大程度上影响企业的盈利状况。

朱丹蓬认为,目前汉堡王在中国的品牌影响力较小,在一二线城市并没有较大的市场占有率,未来在中国的门店布局主要是在三四线城市,然而由于三四线城市的消费水平和需求相对较低,且生活节奏较慢,对快餐的需求并不大。“中国的地级市约有323个,要达到3-4年开1000家店的目标,平均每个城市至少需要开2家门店,部分小城市的市场容量并不够。” 同时,在三四线城市存在不少鱼龙混杂的品牌,这些品牌以较低的价格优势对汉堡王的营收也是一个冲击。

据汉堡王官网显示,目前汉堡王在北上广共有78家门店,其中北京28家,上海35家,广州15家,占汉堡王所有门店20%左右。朱丹蓬明确指出,向三四线城市拓展实现“千家店”计划的行为并不高明。

此外,洋快餐市场整体份额的逐渐缩减也会阻碍汉堡王在中国“千家店”计划的顺利开展。朱丹蓬告诉记者,由于消费观念的逐渐转变,被标上“油炸”、“不健康”等标签的洋快餐的整体市场份额在缩小,且福喜事件之后,不少人对洋快餐的印象下降,洋快餐目前在中国整体的市场环境并不好。

消费者和零售信息供应商恩帛源信息咨询公布的数据显示,2013年前三季度全国8个主要城市的西式快餐人流量和消费者花费均出现负增长,其中人流量增长率为-12%,消费者的花费增长率为-11%;就快餐连锁市场渗透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降为18%。

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