上海社区商业有无突围空间 小而美商业将成新增长点?

七宝万科广场别出心裁开出了“老公寄存室”,瑞虹月亮湾力争再造一个“新天地”……最近,越来越多的社区商业不仅新意迭出、抓人眼球,而且大有升级转型、风头渐劲之势。

这些现象不是偶然。相比一些大型购物中心里的人少冷清,一些社区型的商业经营确实有声有色。这是否意味着,“小而美”的社区商业将成为未来商业的新增长点?今后的社区商业,又将会形成怎样的发展趋势?

新建大居社区商业,随人口导入逐渐完善

社区商业,简单来说就是以一定地域的居住区为载体,以便民利民为宗旨,以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标,提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。理论上总建筑面积不超过5万平方米,核心辐射圈半径为1-1.5公里。

根据《上海市商业网点布局规划(2014-2020)》,全市规划15个市级商业中心、56个地区级商业中心。同时构建完善“市级商业中心、地区级商业中心、社区级商业中心、特色商业街区”为核心的“3+1”实体商业和“网络终端+网上商店+快递配送”为核心的网络零售商业。至2020年,本市规划商业设施建筑总量控制在7000-7500万平方米,年平均增长2.6-3.6%。

上海社科院应用经济研究所研究员顾建发注意到,15个市级商业中心全部分布在上海600平方公里以内的外环线以内区域,地区级商业中心则外环以内19个,外环以外37个。按照上海2500万人口来算,人均商业面积达3平方米,超过国际一般城市1.3—1.5平方米的平均水平。

不过,商业分布明显不均。相对外环以内而言,外环以外不仅没有一个市级商业中心,即便37个地区级商业中心放在5000多平方公里的土地面积来看,也是比较稀疏的。社区商业中心同样是如此。此外,很多新建大居的社区商业相对缺乏,正随着人口的不断导入逐渐完善中。

这份规划也表示,要限制超大型和大型商业网点的过度建设。注重功能定位、业态配比、品牌引进,尽可能实现差异化发展,避免无序竞争和重复建设。因此控制一些地区商业的过度发展,而培育重点地区的商业发展,完善它们的社区商业,应成为发展趋势。

留住家门口的客流,个性和体验是关键

在采访中,不少人都表示“看好社区商业”的发展。退休阿姨李念的话可能颇具代表性:“毕竟每天都面临‘开门七件事’,柴米油盐、还有些日常消费品需求肯定想在家门口解决,那些比较高档点的商品偶尔去大商场里买点。”

不过,要想真正把社区商业经营好,也并不容易。上世纪90年代开始,社区周围的一批大卖场一哄而上,一定程度上满足了市民日益增长的日常消费品需求。然而,由于同质化竞争和电商冲击,不少大卖场已经出现了经营萧条甚至关门的情况。在很多街道,都有大润发、沃尔玛、家乐福、世纪联华等并存的布局,超市基本以中老年人消费者为主。一些大卖场已在转型调整中。

记者注意到,很多新型的社区商业瞄准居民的最迫切需求,主打亲子牌,同时加大了餐饮比例。但是即便日益旺盛的亲子消费需求也不并是那么好抓住,不少社区的亲子商铺都存在平日冷清的问题。也因为这个原因,商家的调整升级始终没有停止。

对此专家认为,对开发商来说,餐饮及亲子业态均有租金支付水平低的问题,且亲子业态属于周末型消费,平时较难为社区商业带来人气。所以,餐饮及亲子更适宜作为社区商业聚客的引擎,而不一定是占比最高的业态。从趋势看,社区商业的服务功能将日趋多元化、复合化,将从过去只提供商品和服务,转变为提供生活方式场所。提供的服务范围也更加宽泛,具体表现为3种主要需求:即更加注重以儿童游乐、早教、亲子活动为主的家庭消费需求;以居家养老、老年保健、上门服务等为主的老年群体消费需求;以商务聚会、洽谈、休闲、社交等功能的商务需求。

而社区商业成功的主要因素则包括:社区成熟度、人口与商业规模匹配度、对属地客群消费偏好的精准把握、对区域资源的精准把握、商业整体定位的准确性、商业的主题塑造是否能形成差异化,扩大辐射范围等。

因此,对主打社区商业的商家来说,运营者需经过前期扎实调研,以个性化的方式,恰如其分地满足周边居民的实际需求,依然是王道。同时,要留住家门口的客源,打出与大型商业中心的差异化牌也十分重要。一般来说,社区商业以满足居民亟需的日常消费品为主,也就是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近,不需要主打高档品牌。此外,良好的体验感尤为关键。比如亲子商场,是否拥有自身的精准定位,是否设有儿童游乐区、休息区、母婴室,周边的无障碍设施是否跟上都需要考虑。

互联网+社区商业模式,线上线下融合是趋势所在

随着城市中心区人口向外围迁移,城市呈现多中心发展态势,为满足居民就近购物的需求,政府在城市非核心地段规划居住区时,新出让的土地中增加了商业的比例,社区商业成为住宅开发商的必选题。

而中国大型购物中心经历“井喷式”发展阶段,未来投资趋于理性。位于“最后一公里”的社区商业为居民的生活带来了便利,也为投资者带来商机。与此同时,社区商业因其便利性在一定程度上弱化了电商冲击,发展空间较为稳定。

上海社区商业历经20多年的大力发展,建筑形态已经从住宅底商及街铺,逐步演变为集中式购物环境;业态更为复合化;购物环境也更舒适,更具体验感,社区商业已从对居民物质需求的满足,发展到对精神层面的满足。

业内人士通过对上海不同区位案例的研究表明,城市非核心区的社区配套相对较少,对社区商业的需求更为明显。而城市中心区的商业密集,对社区商业构成威胁,这里的社区商业面临更大的竞争压力,商业定位调整及业态品牌调整更为频繁。

未来的社区商业,将会有这样几个关键词:品牌化、互联网概念植入、社交平台,更多的场景化和场所感的营造,更多的体验式消费,越来越多融合了线上线下资源的O2O平台,将为居民提供了更便利更多样化的服务。

相比于一些主打线上购物的社区超市,顾建发更看好永辉超市的经营模式:“它在嘉善路有一个经营店,是将原有的社区菜场改造而成的,主营生鲜,维持了原有的价格,线上线下双渠道并行发展。既可以让不熟悉网络的老年人在店内购物,也可以让年轻人通过线上下单送货到家。”

他认为,可以预见的是,随着技术创新推动渠道创新,社区商业新业态新模式将不断涌现。社区商业也是可以培育壮大的,比如大宁地区的社区商业因为经营有道,不断扩大规模,从而转型升级为地区级乃至市级商业中心的路径,同样值得借鉴。

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