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拿奢侈高级做标签上?!懊诽┖恪鄙桃底酆咸骞绷??

2016-12-12 09:37

和往年一样。12 月 1 日,上海南京西路上的恒隆广场门前,一棵巨大的圣诞树立了起来。在商场内的圆形中庭里,还搭起了一大片圣诞装饰。不少人路过时会驻足观看一阵,大多也会禁不住诱惑,咔咔咔拍上几张。

但商场外侧无处不在的白色施工围挡、以及施工后还没有清理干净的垃圾,会将你从喜庆的氛围中,一下子拉回到现实的状况里。

从静安寺地铁站、到自己位于恒隆二期 50 楼的办公室,在毕马威上班已经三年的王贻骏现在要顶着冷空气,露天走上七八分钟;公司楼下被白色的围挡包了个遍,变矮的空间显得有点暗;加上大风天吃工地上飘来的灰、电梯改造时要等上好久的状况,会让他觉得这座租金昂贵的写字楼,有时候感觉也没那么好。

从 2016 年年初开始,恒隆广场的这一轮大规模升级改造已经接近一年,按照官方说法,这样的状况还将持续到明年年中。但王贻骏觉得,从他来这里上班开始,这里各类小规模的施工好像也基本没有间断过,“感觉就是一直在修。”

跟约好了似的,隔壁的梅龙镇广场,前段时间如果没有门口的保安指路,你可能连它的正门都找不到——由于外立面改造,主入口被脚手架和防尘网盖了个严实,最近才刚刚撤掉。而在恒隆和梅龙镇广场中间的中信泰富,也在升级改造中,三、四楼位置最好的几片商铺,也都空了出来。

它们曾经可都是一铺难求。恒隆和中信泰富都是在 2001 年开业,它们和 1998 年开业的梅龙镇广场一起构成了具有地标性意义的“梅泰恒”商圈,在上海也被认为是最成熟的 “商圈+写字楼”模式,也就是 CBD 商圈。

如果只是去看市场数据,你会觉得他们现在活得也还不错。根据房地产咨询机构戴德梁行发布的数据,2016 年第二季度,南京西路商圈的商场首层店铺租金是 2446 元/平方米/月,仍是全上海所有商圈之首;而在 2014 年,恒隆广场的这一指标就曾经高达 3600 元。

即使是在关掉了一些店铺、开始改造的 2016 年上半年,恒隆广场商场部分的单位面积销售额,仍有 18% 的增长;写字楼部分维持了几乎满租的 96% 出租率,租金也比去年同期小幅上涨了 3%。

但 15 年后,所有人都觉得人气不旺了。“梅泰恒”吸引人流的磁场效应在减弱。从一些细节上,你可以体会到这些商业综合体对于新变化的那种紧张感。

在上海本地媒体《解放日报》发表了题为《连关近 20 家商铺,中信泰富怎么了?》的报道后,中信泰富方面急忙回应称,空铺是正常的“商业储备”;而在韩国乐天集团今年 10 月与中信集团签订协议、宣布将以合资公司方式运营中信泰富广场之后,商场又下发了正式函件,将媒体已经基本确认“乐天百货及免税店即将入驻”的消息,变成了一个不确定的传闻。

那原本被认为是这种奢侈品集散地的高档商场年轻化的一种尝试,但希望维系住坚持多年的那种高端形象,以及担心品牌客户、甚至是写字楼里的租户因此而流失,让他们又对此变得相当谨慎。但更多竞争对手的压力,包括和过去不那么一样的想法多变的年轻人,都让他们觉得必须要做出改变,不然也不会有如此大张旗鼓的改造升级。

在梅龙镇、中信泰富、恒隆广场这三家“商场+写字楼”模式的商业综合体出现在南京西路后,这很快成为了最具活力的一块儿地方。

1992 年,身为董事的林宠升代表港资开发商恒隆来上海市场寻找机会时,就看上了南京西路上当时还是“第三加油站”的位置。“从地理位置的角度来讲,在上海找不到比这更好的一块地了:上海当时最标杆的两个物业——上海展览中心和波特曼就在旁边且位于十字路口。所以当时我认为那里绝对是最可能做出标杆项目、也是上海最核心最好的一块地。”

恒隆分三期拿下了这幅土地,并定下了商场以奢侈品业态为主、写字楼以顶级外资品牌为主的经营理念,整个项目耗资超过 60 亿元。商场在拿下第一个主力店客户 Gucci 之前,经历了三年以上的谈判,以了解这些奢侈品品牌从管理合同、税收政策,到海关清关、店铺装修……各种各样细枝末节的需求。

这让恒隆广场成为很多奢侈品品牌在中国的旗舰店选址,在某奢侈品公司工作的李容告诉《好奇心日报》,即便到现在,这里仍然是该品牌在中国上新最快,产品最齐全的门店之一。

恒隆广场于 2000 年年中正式开业后,这些努力很快收到了成效:加上先前在上海徐家汇开出的港汇恒隆广场,两个项目在 2001 年的合计收入,就占到了香港市场为主的恒隆全年收入的 11%;到 2004 年,上海市场的租金利润已经占到集团租金利润的 1/4。

可能是因为看到了恒隆的成功先例,如今南京西路商圈给人印象最深的,就是奢侈品及中高端品牌的密集程度。一个例子是:如果你从靠近静安寺的嘉里中心,一路走到靠近吴江路的中信泰富广场,在这些商场的外立面上,可以集齐 Burberry、Armani、Dior、Gucci、LV、Cartier、Prada、万宝龙在内的几乎所有奢侈品品牌。

对于商场的升级改造过程,当然也不希望影响到那些已经缴纳了昂贵租金的奢侈品客户。以位于恒隆的 Prada 为例:为了将装修对销售的影响控制到最小,他们在改造期间获赠了一个临时店的位置;而当它回归原位时,上下三层楼的空间已经被商场全部打通,还在店内拥有了一部小的独立升降电梯。

这些几乎可以让人暂时忘记商场本身气质的装修风格,都可以被看作是商场向主力店附赠的广告位;而更多的钱,则可以从这些奢侈品公司在位于恒隆这样的高档写字楼内的的办公室租金上赚取。 这也是典型的 CBD 商圈模式,门店和办公室在一起。

“梅泰恒”当时吸引人的地方,还包括了不错的交通条件和配套设施。从商场或写字楼步行十分钟以内,就可以到地铁 2 号线南京西路、或是静安寺这样的交通枢纽;在 7、12、13 号线等新地铁线通车之后,这里的区位优势可以说有增无减。为了方便租户,恒隆还为这里的上班族设立了几条班车专线,早晚高峰免费接驳员工前往地铁站。

还有餐饮。除了已经改造升级的吴江路、和商场里的各类餐厅之外,在恒隆写字楼里工作的上班族们也习惯到附近品种丰富、价格实惠的小街上,花上二三十块钱吃顿午饭,对于熟悉附近餐厅的人来说,吃上一个月都不会重样。

曾在 Nike 上班的彭亮表示,他和他的同事对恒隆附近西康路上的那个小公园印象深刻:“中午吃完饭经?;崛ツ抢镒蝗?,毕竟这里以前是租界,建筑很有特色,氛围也跟商场、写字楼不一样。”

总之,相对于市中心同属顶级商圈的淮海路,“梅泰恒”模式造就的南京西路商圈不管是对于想要打入中国市场的顶级品牌,还是亟待塑造公司形象、想要和行业知名公司比邻的新公司来说,都是一个相对更好的选择。这也解释了为什么同样是外资开发商主导,淮海中路东段的“力宝广场”、“金钟广场”,与恒隆、嘉里、芮欧这样的商业综合体气质看上去完全不同。

类似“金钟广场”这种商场建筑面积仅在 2 万平方米的小体量项目,在淮海中路东段相对常见

“香港的同行习惯于将他们在香港的模式复制过来,一样的小物业、一样的质量,而重量级的玩家都不做,或者说不知道怎么做大规模的、最高质量的项目。所以如果我们认为上海未来会成为世界级城市,我们就要做世界级质量和规模的物业。”在2001 年的致股东信中,恒隆集团主席陈启宗曾这样表示。

但在整个商圈被逐渐开发的过程中,“梅泰恒”曾经具有的这些优势,正一步步被优势更为明显、或是更为灵活的竞争对手消解掉:

恒隆过去那种以地标性建筑为选址要素的思路,已经被所谓“地铁上盖建筑”的概念所取代;过于专业化的标准写字楼里,员工的吃饭、休息和社交都成了问题;不要说联合办公这样灵活的新概念,就连对几层楼的办公空间进行较大规模的改造,在这里都不是容易实现的事。

现在,王贻骏有时候就有点羡慕能在嘉里中心、或是越洋国际广场上班的人,因为他们的上班线路是从静安寺地铁站直接通到楼里,遇上下雨或是大风天,一点都不会受到影响。

如果他上班时赶不上恒隆的班车、或是班车堵在了南京西路上,就会觉得这七八分钟的露天步行有点不爽。而在彭亮进入 Nike 工作的 2008 年,地铁站附近成群的“黑摩的”,也是将人接驳到恒隆上班的另一种常见交通工具。

像瑞安、太古这样的港资开发商逐渐进入内地市场时,也带来了所谓“地铁上盖建筑”的概念:商业综合体设立更多地下层,与地铁站直接连通;如果是离地铁站稍远的建筑,也可以通过长通道、甚至是连廊的方式打通。

在接受《好奇心日报》采访时,戴德梁行中国战略研究部主任 Shaun Brodie 就曾不止一次提到位于南京西路商圈两端的几个采用这种模式的新物业项目,像是兴业太古汇、晶品、以及静安嘉里中心。

“这些项目因为直接建在地铁站上,相比恒隆这样的项目,他们的地理区位优势要更明显。而像嘉里中心这样的商场,还尝试了继续发掘地下空间。这样,人不仅是在商场的一个个平面上流动,还可以在更灵活的垂直空间里流动,这是我们认为未来非常有潜力的一种商业模式。”

恒隆广场一度也有地下部分——现在被封闭起来的 B1 层,过去以销售各类名表为主。改造完成后,这些商铺会陆续回迁,并与两家全新的餐饮品牌为邻。

吃饭和购物这两个问题,也是互相关联的:如果商场内充斥着中高档品牌、甚至是奢侈品,他们不仅会挑选商场内的“邻居”,也会对餐饮的部分产生压力。而商场挑选什么样档次、价位、菜系的餐厅入驻,又会影响到附近最大的客流群体——楼上写字楼白领来这里消费的意愿。

白领们午餐时的逃离,已经部分说明了问题。相比之下,如果是在几百米开外的静安寺区域工作,连通越洋国际广场、地下有一条美食街的芮欧百货、以及在地下做了两层楼各式餐饮业态的嘉里中心,都要比恒隆广场的情况好很多。 包括淮海路上同样是定位高档的 iAPM,地下也有不少中档餐饮。

就连在恒隆广场工作了十四年、主管物业以及商场的营运、租赁和推广的副总经理彭兆辉也说,商场里最受欢迎的区域,其实是一个名为 Cova Café 的咖啡茶座。相比于商场里的其他零售品牌来说,这里的消费水平算不上高,饮料也好喝不到哪里去,但相比于缺乏会客空间、连大堂星巴克都只有十几个座位的恒隆写字楼来说,这里明显更适合一些轻松的聊天。

这也同样解释了为什么在恒隆广场,人均消费 100 元左右的餐饮商家生意反而比较好——我们曾经挑了一个工作日中午观察位于恒隆五楼的餐厅,发现这样的 2-3 家店基本满座,而像潮堂这种消费稍高的,上座率就会掉到 70% 左右。

那些当年选择了恒隆写字楼的租户们,也在对上班这件事提出更高的要求。

在一项针对全球千禧一代的调查中,房地产咨询机构世邦魏理仕发现,中国年轻公司人的职业忠诚度比想象中更高,但良好的办公空间设计和布局,已经是 81% 中国地区受访者非常重视的满意度指标。

从这个角度来说,你也可以理解为什么 Nike 这样的公司,最终会选择将大中华区总部搬出位于恒隆广场低区不够灵活的写字楼——彭亮在这里工作的六年时间里,原先每个人还能有固定的工位,并且共享一个比较大的开放式休息区。但眼见办公室里的同事越来越多,后来休息区也变成了办公室。

尽管在项目建设初期,恒隆已经做了一系列当时相对超前的设计,包括可以根据租户需求调节高度、也更方便铺设线缆的地板。但在十几年后,这样的设计已经变成了行业标配,而许多不想依赖电梯、希望将位于楼内上下两层的办公室打通的公司也发现,这个能极大提升沟通效率的事,不是那么容易实现。

2014 年,Nike 完成了总部搬迁,新园区由同样位于恒隆的地产公司铁狮门为其量身打造,虽然距离上海的城市副中心“五角场”还要远几公里,但好在这里面积够大、而且空间的使用方式完全符合他们的品牌定位:除了三幢办公大楼外,园区规划中还有足球场、室内篮球场、健身中心,以及独立的餐饮中心和会议室。

仲量联行华东区研究部总监周志锋曾介绍称,恒隆方面提前一年获悉了 Nike 不再续约的消息后,就开始寻找接手的租户。目前,这六七层楼面,已经被类似 LVMH 这样的品牌租下。

在仲量联行的相关调研中,这种“核心区租户外迁”的办公室租赁模式,已经有了不少大公司案例:原先位于核心商务区的罗氏、默沙东等药企分别迁到了漕河泾和闵行;家乐福挪到了普陀;而像 WPP 这样、原先最讲究“跟客户在一起”的广告公司,目前则从市中心的静安,搬到了火车站附近的“新静安”。

对于制造业、贸易、设计、快消这些不再需要依赖黄金地段的门面招揽生意的行业来说,从市中心搬出来,既能显著降低成本、又能有更高的自由度。

而讲求地段优势、但又付不起高租金的一些创业公司和小公司,在南京西路上现在也有位于东海广场的 SOHO 3Q、“新空间”这样的联合办公空间可用。虽然今年 SOHO 中国获益最多的可能还是其在上海卖出的两套办公楼,但尚无法披露租金成绩的 3Q 模式,仍是潘石屹强调的业务重点。

在十多年前,那些顶级外资品牌在中国市场都正处于蓬勃发展的势头,再加上门面形象和经营上的考虑,恒隆这种“奢侈品牌组合-高档餐饮品牌-顶尖写字楼租户”的组合看上去完美符合需求。

当时类似的 CBD 商圈模式还没那么多,这也让“梅泰恒”没什么竞争对手。同时中国奢侈品消费兴起,但又没有太多途径可买。某种程度上,它们可能还承担了奢侈品展示和市场教育的角色。

恒隆就押对了奢侈品这个行业在中国市场的向上势头:汤森路透的最新研究显示,在 2000 年全球的奢侈品消费者中,中国人仅占 2%,如今,这个数字接近 1/3。

在位于上海的两个项目大获成功后,恒隆从 2002 年开始,就想把这个生意扩大一些,为此他们考察了国内近 30 个主要城市,搜寻合适的土地或物业项目。在每年的致股东函中,陈启宗都会将他眼中的内地市场机会分析得头头是道。他坚信人口红利仍是内地很多省会城市的发展动力、也相信像恒隆这样擅长从一块土地开始、打造出大体量高级购物中心的开发商,会在具有强购买力的城市有着不错的发展机会。

除去目前仍在施工的昆明项目,目前恒隆已经包括沈阳、济南、无锡、天津、大连在内的五个城市落地了类似的“恒隆广场”。但在 2015 年,这些项目的租金收入合计是 13.29 亿港币,不及上海任意一个恒隆广场的水平。

像无锡这样的长三角城市,可能还算是其中表现相对较好的。这里不缺有钱人,2015 年上半年就卖出了 93 辆法拉利和玛莎拉蒂??梢韵爰?,他们就是那种早年会在上海恒隆广场开业时,专程开车过来这里采购奢侈品的消费者。

但在奢侈品消费受到反腐政策、代购和海外购物的多重打击下,恒隆那个看上去稳定的模式,反而因为对奢侈品业态的过于依赖,可能会让它陷入一个尴尬的死循环中。

这可能也是陈启宗对内地的电商市场出现错误判断的原因之一。

在 2013 年发表的致股东函中,他肯定了公司研究团队对于内地市场电商发展的调查成果:城市的发达程度越低,受电商的影响就越大,所以在一线城市的影响就会小于二线城市。而北京、上海这样实体店较多的一线城市里,对电商消费的需求就会更少。

但事情的发展显然不是这样。一个月前的“双 11”,阿里巴巴的电商平台在一天之内创造了 1207 亿的交易额;这里还有一批年平均消费额超过 30 万元的“APASS 会员俱乐部”成员。按照阿里巴巴集团 CMO 董本洪透露的数据,仅是这个网购、海淘能力超强的群体,全年在阿里平台上的消费额就超过了 300 亿元。而洋码头、小红书等也在争夺奢侈品消费。

这也是现在高档购物中心强调空间体验的原因。诸如 iAPM、芮欧等都增加了更多的中档餐饮,甚至是电影院来吸引年轻人,业态方面除了奢侈品,也会引入更多生活方式品牌。这会让即便口袋里没太多钱的年轻人也会觉得“好逛”。

“花一些功夫,用乌龟的心态,做兔子的事业”,陈启宗这种不赚快钱的心态,一度也是恒隆模式的经营哲学。但现在他要在市场上应付的,可能不再是同行业里急着赚快钱的竞争对手,而是想法多变的年轻一代消费者、以及那些急于了解年轻人喜好的品牌。

李容的办公室在恒隆一期写字楼的高区,坐电梯的时候就常?;峥桓鲋钊?ldquo;为什么电梯里的电视要放 CNBC 这种严肃英文财经节目”的脑洞:“我还挺希望那个电视放的是美剧,能轻松一下。”

工作之余她也很少会来这里买东西,甚至是随便转一转。在整个商场里,她最喜欢的是一家欧式杂货店。至于那些包下了商场外立面的各种大牌,用王贻骏的话说,就是自带了一种“生人勿进的气质”。

相比于楼下经常要加班、出差的审计部门来说,王贻骏对于自己现在的工作岗位还算满意。在 2015 年滴滴出行的一次“吸血加班楼”营销活动中,恒隆广场名列全上海各写字楼中的第一位。而到了 2016 年,每天从这里使用滴滴打车出行的人数,比一年前又多了 1.3 倍。

2015 财年,毕马威在全球范围内的收入是 244.4 亿美元,在“四大”会计师事务所中排名末位。而内部已经开始流传的消息是,由于今年丢掉了许多重要的客户,公司可能要控制年度晋升的名额——这使得这份对年轻人来说也十分消耗的工作,变得更加缺乏吸引力。

这可能是恒隆面对的最为重要的问题——租户对年轻人缺乏吸引力。今年年初从乙方市场跳来恒隆上班的 Alice 发现,在原来公司里相对资深的她,现在只能算是小字辈:“这里的团队结构非常非常稳定,基本都是工作七八年,甚至十几年、三十多岁的老员工。她们对于自己的工作也非常满意,即使是跳槽,可能也只是去行业里同样稳定的其他品牌。”

奢侈品业态定位没问题,但如果过于被奢侈品带着走,甚至把自己当做一个奢侈品来经营的话,那么对实际情况可能会盲人摸象。而 “梅泰恒”模式,也是整个中国写字楼市场变化的缩影。

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