沪上老字号品牌进驻购物中心 这条路走得通吗?

近年,走出来的不止大壶春,杏花楼集团旗下的鲜得来、功德林、洪长兴、小绍兴等多家老字号品牌进驻购物中心,目前都已占得一席之地。

皮薄、底脆、汁多、肉紧……大壶春的生煎让人垂涎欲滴。最近这个有着80多年历史的老字号第一次将店铺开进了市郊的购物中心——七宝万科广场,吸引了不少当地老食客排长队品尝。

上海餐饮老字号此前大都开在繁华地段的门面店,但近年一批老字号品牌纷纷进驻新型购物中心与百货商场。如,大壶春过去一年已在美罗城、正大广场与迪士尼小镇等多家大型购物中心布局,鲜得来、功德林、洪长兴、小绍兴等多家老字号也在各区域购物中心“开花”。

餐饮老字号过去多是“前店后厂”模式,最大程度保留了美食的原汁原味,但走进购物中心后,这样的模式还能否持续?老字号过去的门面店多是自家物业,没有租金压力,但进驻购物中心后,成本提高后的老字号能否持续经营?

老字号组团开进“销品茂”

“没想到,搬离市中心那么多年后在这里又尝到了小时候的味道。”家住闵行的张老伯有些兴奋。最近,他听闻七宝万科广场新开业,就来这里逛逛,意外看到了儿时的美味大壶春生煎,立刻排队品尝。

“大壶春是本帮生煎的头牌,它的特色是肉心帮、全发面,焦香酥脆的生煎底。”即使时隔多年,张老伯依然对大壶春情有独钟。“迭个米道还是老灵额,跟吾老朝子吃额一样,以后可以经常过来解解馋。”

“最近,我们一直在七宝万科蹲点。事先想到过这里火,却没料到那么火,营业额屡创新高。”大壶春品牌隶属的杏花楼集团市场部经理周榕这样告诉记者。

“老字号餐饮要发展,只守住自己的‘一亩三分地’还不够,必须‘走出去’。”杏花楼集团副总经理沈一峰坦言。

对不同年龄层次消费者调研后,杏花楼发现:老一辈上海人对老字号感情很深,不少老字号品牌深受中老年消费者的青睐;但年轻一辈更追捧装修时尚、口味较重的“外来品种”,如川菜、西北菜等。不少年轻食客说,老字号餐饮分店少且很少进驻大型商业综合体,如果老字号可以开进“销品茂”,他们也会愿意去品尝。

“老字号不仅要抓住老一代消费者,也要培养年轻消费者。”正是在这样的考虑下,杏花楼“走出去”了。近年,走出来的不止大壶春,杏花楼集团旗下的鲜得来、功德林、洪长兴、小绍兴等多家老字号品牌进驻购物中心,目前都已占得一席之地。

“‘组团’一起走,这样比较有气势,也让消费者有更多的选择。”沈一峰说,老百姓对老字号餐饮的认可度还是很高的。鲜得来去年在普陀区的环球港开了一家店,生意非常好,这激励了集团旗下其他品牌。今年,环球港还会有新店腾出来,集团旗下已有不少品牌跃跃欲试、准备洽谈入驻。

“中央厨房”模式保证品质

支撑老字号走出去的,除了老字号本身的优质品牌,还有如今已经建设相对完善的“中央厨房”。

主打小笼包等中式点心的中国台湾老字号鼎泰丰走的就是中央厨房的路线。鼎泰丰创立于1958年,在全球开了127家门店,基本上都是开在CBD,如在上海,鼎泰丰就开在了嘉里中心、环贸、波特曼等。解放日报·上观新闻记者此前曾采访过鼎泰丰有关负责人,对方说,鼎泰丰品质稳定,口味在所有门店都相差无几,这是靠着中央厨房的模式。如鼎泰丰招牌——小笼包的配料每天都是在中央厨房制作好的,然后再运送到各个门店。

同样,像大壶春、鲜得来、功德林、洪长兴、小绍兴等老字号的一些招牌点心、菜品的主要配料都是可以在中央厨房完成后,送到各个门店。

“过去,点心配料都靠师傅手工调制出来的。即使同一个师傅,今天与明天调出来的口味,可能都有所区别。更别说要大规模扩张,根本找不到那么多师傅来撑门面。如今依托‘中央厨房’模式,点心配料等的生产都有了一套规范、科学的固定模式,确保了口味的一致性。”杏花楼有关负责人说。

上海财经大学教授、商业专家晁钢令认为,老字号餐饮中有些大众化、普遍化的餐饮,是非常适用于中央厨房的模式。用标准化的流程与工艺可以保证品质,同时也便于企业扩大生产。

“借力”平衡更高的成本

老字号进驻购物中心,还面临一个现实问题——如何平衡更高的成本。

不少餐饮老字号现在的门店,由于店铺产权基本是自己的,经营成本相对比较低;但进入购物中心后,租金成本马上就提高了。对此,不少老字号已经有了应对之策。

杏花楼旗下老字号进驻购物中心,并没有“单打独斗”。目前,杏花楼与餐饮品牌大食代合作,采取“利益共享、风险同担”的模式:杏花楼支付基础租金,进驻大食代美食广场,由大食代进行管理,从营业额中抽成。

“单独在购物中心开店,运营成本比较高,还要自己去找网点,但如今在大食代美食广场的统一管理下,我们只要集中精力把餐饮做好就可以,还降低了成本。”

双方还会迸发出一些创新的想法:如,徐汇美罗城的“上海弄堂”就是双方推出的一个老字号餐厅“升级版”。古朴的桌椅、做旧的地板、老上海风情的贴画海报,还有上海老字号的招牌菜点,无一不体现出上海特色,受到食客欢迎。

此外,为了应对成本的增加,老字号也对产品价格进行一些微调。以大壶春生煎为例,在老店卖7元一两,在购物中心内为8元一两,但肉馅儿相应有增量。“我们希望为消费者提供最好的产品,同时也要保证品牌能够持续经营,因此在价格上略有微调,但还是坚持平价路线。”杏花楼负责人说。

求变还要做好功课

对于老字号进购物中心的尝试,大多数餐饮界人士还是比较看好。

上海餐饮行业协会一位负责人告诉记者,货真价实、口味传承是老字号的金字招牌。不少打着互联网概念的时尚餐厅,其实味道很一般,只是善于包装和营销;而老字号餐饮大都有着自己的烹饪绝活儿,产品口味早已得到市场认可,如果能向互联网概念餐厅学习一些营销与经营理念,加以时尚化改造,在未来的休闲餐饮市场将极具竞争力。

不过,也有专家指出,即便找到合作者,老字号进入购物中心后,成本提高还是事实,而老字号是否承受还有待时间考验。此外,从现状看,在新兴商业体中生存良好的大多为定位大众、时尚度高、有特色的餐饮企业,未来老字号餐饮想占得一席之地,在保证产品质量的同时,拼的可能还是产品的创新。

这几年社区商业体的兴起,让杏花楼察觉到了这片新的“蓝海”,下一步杏花楼将重点研究社区商业与老字号如何融合,希望能够找到突破点。

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