虹桥天街开业 龙湖商业首进上海如何破解多元客群难题?

12月17日,上海大虹桥核心商务区。区域体量最大的购物中心——25万平方米的上海虹桥天街开门迎客,开业首日客流量即达18万人次。

这一商场的开发运营方,是业内颇有名气的龙湖地产,虹桥天街是其第20个商场,亦是首进上海之作。那么,迈入全新的战略要地,择址办公人群高速增长的虹桥商务区,龙湖的首个商业旗舰项目又如何破解复杂的客群难题呢?

首进商务区

先看区位。上海虹桥天街地处虹桥商务区核心位置,距离虹桥枢纽、国家会展中心(上海)只有500米,每天大量商旅及枢纽人群往来于此。

与此同时,虹桥商务区吸纳众多500强聚集,如罗氏诊断、壳牌、阿里巴巴入驻,纷纷打造总部级办公商务区。预计到2020年,商务区总入驻办公人群将达到30万人。

显然,如何在满足区域内居民需求同时兼顾商务人群购物需求,成为上海虹桥天街不容回避的重大课题。而首进商务区的龙湖也意识到,这一课题背后所蕴含的巨大机会。

一直强调商场不能盲目复制的龙湖,在上海虹桥天街的复杂独特客群需求研究上,花了大力气。首先,龙湖对区域白领做了统计,发现人数已到达八九万。而周边10公里内的社区,人口密度也颇高。

龙湖最终锁定上述两种客群,在虹桥计划打造超区域型的购物中心,覆盖周边10公里的范围客群。在这个范围内,不仅照顾到庞大的商务人群,还覆盖周边衔接四个区域:徐泾、华漕、江桥、九亭,并把住宅社区也视为目标客群重要来源。

于是,为避免传统商务区的单一、冷漠,上海虹桥天街在建筑设计上注入多变灵活,外立面以渐变菱形灯光点缀,在夜空中犹如“龙鳞”闪耀;内部空间设计灵动,二层步廊和地下空间形成庞大联通系统,方便周边商务白领人群,办公生活一步直达。

而业态引进上,为匹配周边多样化客群,上海虹桥天街力求将体验感做到极致,缩小零售业态比例,大大增加娱乐和餐饮业态比例,并在品牌店铺装饰上,着力营造场景感。

譬如,上海虹桥天街引入全球首款、上海首个六原色(6P)激光光源数字电影放映机的幸福蓝海国际影城;可定制3D打印礼品、品尝3D打印美食的乐塑3D打印体验中心;近5000平方米的儿童娱乐培训空间,其中包含全球首个丑比头乐园、集儿童电子沙画和AR培训的科多猫。

而集齐餐饮、潮牌、创意书店、花铺、手工集市等多种业态的城市集市则是周边办公白领人群的休闲之地?悸堑缴搪萌巳盒枨,未来还将有iKart纯意大利整车进口全电动卡丁车馆、SPAREX水之霸韩式汗蒸馆陆续开门迎客。

相较于以往传统家庭客群定位,虹桥天街服务的客群无疑更丰富。而从上述的举措来看,龙湖不断提升的运营实力,似乎正成为精准服务的有力保障。

商业版图

通过上海虹桥天街,并不难看出龙湖做商业的一大特点,即反对盲目同质化,因快速扩张、复制而忽略特色。那最看重的因素是什么呢?

龙湖商业总经理李楠则给出答案:每个商场的设计主题,都是根据对客户的精准理解设计的。要充分理解区域客户需求,并有针对性地在天街中兑现。

而出发点确定,龙湖的商业开发体系提供后援支持。选址方面,龙湖青睐核心商圈、核心人口辐射区,轨道交通便利;之后,从拿下项目,到第二阶段项目设计、研发、动线处理及商场整体运营,龙湖的这条体系运作也日臻完善。

这也支撑着龙湖商业版图的稳健扩张。据了解,龙湖商业在北京、上海、重庆、成都、杭州、西安等城市累计开业商场数量达20个,开业商场面积近200万平方米。

2017年,龙湖将进一步推进单城市单项目向多城市多项目的进程,五个天街项目将开业:重庆源著天街将于6月份开业,杭州滨江天街、苏州狮山天街、重庆U城天街二期将于9月开业,上海宝山天街将于12月开业。其中,杭州、苏州、上海都属于长三角板块,而上海作为战略要地,更是重中之重。

李楠指出,龙湖每年将销售额的10%用来投资商业,今后同样会延续该策略,也有可能继续加码,将商业盘面做得更大。2016年龙湖租金总收入将稳超20亿元,未来商业板块将持续稳定贡献现金流,这是龙湖集团一直笃定的战略运营思路。

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