陈笑凡:悠游堂打造动漫星球 落地儿童游乐主题场景

12月20日,由yingshang网组织的商业地产行业高端沙龙“yingshang网城市沙龙——上海站”在虹桥南丰城南区商场6F丰尚小农庄举办,本期沙龙主题是:购物中心主题街区新玩法。针对该话题,悠游堂执行董事陈笑凡发表观点认为,儿童游乐采取主题街区的开发方式,是利用整体的娱乐氛围替代具体的游乐设备,目前市场上对于主题场景营造和经营很少有专业的公司,悠游堂利用自身的优势与门店运营经验,与甲方共同合作,共同创新。

yingshang网:悠游堂为何以主题街区的形式做儿童游乐?这个主题街区有何特色?

陈笑凡:今年6月1日,悠游堂在重庆龙湖时代天街的动漫星球正式开业,这个动漫星球有5000平方米,30多个项目,并且不像其他室内或室外主题乐园需要买门票,实际上就是主题街区的开发方式。

这个开发主要是基于市场竞争和客户的需求。在我们入驻之前,龙湖时代天街已经有3家儿童游乐,面积最小的有1000平方,最大的2000平方,招商团队对我们提出了要求,要尽可能避免与其他三家儿童游乐同质化。

提到同质化,这是儿童游乐行业难以突破的点。我们这个行业叫室内儿童游乐,有两个关键词:儿童、室内,考虑到是儿童,选择设备设施的时候就要考虑可玩性和安全性的平衡,但是安全和可玩性本身是一种矛盾,越安全的越乏味,越好玩的越不安全。

第二个关键词是室内,室内也存在一对矛盾,即经营性和新颖性,新颖是要给顾客带来新鲜感,但是购物中心每年几百万的客流与迪士尼、恐龙园的几百万客流相比,有着本质的区别,迪士尼和恐龙园面向全国游客,很多人一生只来一次,愿意为新奇特买单,购物中心的客流则多是周边的住宅人群,每周或每月来一次,第一次愿意买单,等到第三次,第四次就不愿意买单,如果前期为新奇特做出很大开发投入,很难收回成本。因此,无论是任何品牌和企业,在选择儿童游乐时很难突破规律,这需要整个行业的技术和升级服务。

与此同时,商场规定不能与周围三家儿童游乐同质化,动漫星球面积又大,在这种背景下,采取主题街区的开发方式,是利用整体的娱乐氛围替代具体的游乐设备。整体的娱乐氛围主要指IP元素、项目、及游乐以外的项目——服务,包括餐饮、水吧、剧场、手工、烘焙、美甲、美容等,将这些东西进行排列组合,使其主题化,场景化,娱乐化。

yingshang网:除了动漫星球,悠游堂是否还有新的主题概念,是如何做到新主题的?

陈笑凡:这主要与悠游堂的发展历程有关,可以说,悠游堂是伴随着购物中心,及购物中心对儿童游乐、体验式业态的需求逐步成长起来的。

2010年6月1日,悠游堂同时在北京金源、南京万达、重庆煌华新纪元开出第一批店,每家店都是300多平方米的传统单体店,当时很多人对购物中心不是特别理解,我们最大的创新就是把店开到购物中心里面。

从2010年到2012年,我们开了60家店,面积在300——600平方米之间,也是传统的玩体游乐;2012年-2014年,我们开了30家综合性门店,门店面积在600-1000平方米之间,既有传统的游乐,也有新颖的游乐,还有一些手工、水吧等,当我们有了100家门店的时候,才在北京爱琴海购物公园开出了第一家主题乐园,但当时并没有发掘太多IP 内容,只是选择了一个比较成熟IP形象。

与其他品牌商家不一样,悠游堂没有自己的动漫形象。我们认为内容的开发是比较难的,更多的是寻找市场上成熟的内容,把它们产品化、落地,因此,我们不是先设定一个主题怎么做,而是当市场具备相应条件时,做一些开发。

重庆龙湖时代天街的动漫星球有3个主题,其中巴啦啦小魔仙和poli都已经在全国开了3家,当做第四家的时候,对动漫元素、形象、人物关系、主题商品、主题内容开发更具经验,也使得开发更有特色,更契合主题。尤其是里面坪效很高的饰品店,有很多从韩国进口的发饰,发卡等,与COSPLAY结合在一起,增加了体验感,而这些都需要时间和经验积累。

yingshang网:对于主题街区的打造,悠游堂有着怎样的标准?

陈笑凡:我们对于主题街区有一个大概的标准,不是很精确,即需要50%的面积有成熟品牌、成熟业态,10%-20%的面积是成熟品牌、创新业态,10%-20%的面积是创新品牌、成熟业态,还有10%-20%的面积是创新品牌,创新业态。

50%面积里的成熟品牌、成熟业态,是指像悠游堂是成熟品牌,做的一些项目如玩体、攀爬比较成熟,并且每家乐园里都存在,受到小朋友欢迎。这种品牌与业态能够保证客流,悠游堂在主题开发时与设计公司最大的区别就是,有成熟的项目填满50%的面积。

成熟品牌、创新业态,则是指我们经常从韩国、日本等国家引进一些新的设备,这些设备是否受欢迎,能否经营好,刚开始谁也不知道,我们会对此做一些开发,并且一次只做10%,保证创新的成本不是太大。

创新品牌、成熟业态,是说很多原本是其他行业的人投入游乐行业,游乐行业业态本身成熟,而新团队会有一些特殊的资源,做出与众不同的东西,至于团队是否稳定很难确定,不过他们能带来新的东西与亮点,我们可以给予优惠及支持。

此外,悠游堂目前和全国12家商场签订了联合开发,共同投资,成立合资公司,与商场共同打造主题街区,这样的话,前期投入压力减少,租金风险降低,对于商场来说,既是房东又是股东,这种新的合作模式,使得各方都能多出20-50%的收入。

目前,购物中心供应过剩,儿童游乐同质化,这样的合作模式,能够做一些创新,使得创新品牌、创新业态,或者是成熟品牌、创新业态转换成熟品牌、成熟业态,而且主题街区是开放式的,里面的商户项目都可以调整,设备也可以调换,第二年可以多出5%的项目调整,第三年多出15%的项目调整,第四年就能调整完40%的项目调整,这既是当下对应同质化的应急之策,又是使得商业可持续发展的方式。

yingshang网:在具体的主题街区打造上,悠游堂希望以怎样的形式实现?

陈笑凡:在悠游堂看来,主题街区不是一个具体的店铺,而是一个资源载体,更多的是当做一种合作方式。

许多商场对于主题活动、场景打造投入很多,实际上,目前中国在主题场景打造和运营商,很少有专业的,我们自己做压力很大,花费的时间和精力也很大,因此,我们希望安安静静地做一个店铺,其他的由甲方来做,他们整体统筹安排会更好。之所以做这件事实在是没办法,因为市场上,很多甲方做的不专业,有很多同质化的品牌和业态。

在这种情况下,希望甲方把悠游堂看成两个公司,一个是普通的店铺,小到三、五百平方,大到两、三千平方;还有就是是悠游堂开了两三百个店,有一些资源、建议、专业技术、设备可以共享,利用我们的规模效益,同时,主题街区是开放式,意味着我们帮助开发商做完主题规划后,随着商场整体的人气和运营成熟进行调整,达到省钱的目的。

商业都是做出来的,都是创新出来的,如果大家敢于投入,同时投入基于专业的背景下,就会得到很大的回报。

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