美罗城徐春华:一个敢为人先 懂得坚守的时代印记

90年代初,当外资百货正势不可挡进入中国市场之际,上海徐家汇美罗大厦、美罗城的规划正在酝酿中。

摆在彼时还是徐汇区文化局党委副书记、副局长徐春华面前的是,这片徐家汇文化艺术热土上究竟要做一个怎样的商业?

时过近30年,2017年开春的午后,我们见到了这位时代见证者,他仍奋战一线,正接待着络绎不绝前来商务考察的开发商,以及希望进驻美罗城的品牌商家。“美罗城是我一生的事业,我见证它从无到有”,作为美罗城总经理,30年弹指一挥间,从官员背景到购物中心运营者,坚守在一线的徐春华,缔造了一个个掷地有声、难能可见的商业传奇。

正如徐春华摆在办公室内的企鹅万花筒:冰雪中行走的企鹅,总有第一个在前面探路的,它是最危险,也是最勇敢的,只有它走过,后面的同类才会沿其脚印跟上。

上海美罗城商业管理有限公司/上;忝婪坎邢薰 总经理

转型商人的几个“第一次”

在担任美罗城总经理之前,徐春华是徐汇区文化局党委副书记、副局长,也曾担任过徐汇区文化馆馆长,“文化人”徐春华的首次转型就是管理一个中外合资的购物中心。

1993年,上;忝婪坎邢薰竞蜕虾C缆蕹巧桃倒芾碛邢薰居尚旒一闵坛牵牛┯邢薰竞托录悠旅缆蘅毓晒竞献首榻,开发并经营管理美罗大厦、美罗城两大项目。

在项目建设前期,徐春华经历了多个第一次,第一次和外国人谈生意,第一次经手总投资13500万美元的项目,第一次和建设单位、施工单位、设计公司打交道……

尽管轻描淡写一笔带过,但对于90年代初期的美罗城,以及彼时尚无一家真正在做购物中心的国内企业家而言,这都是最早的探索,期间的困难可想而知。

更大的考验还在后面,1997年8月美罗大厦办公楼正式交付,1998年5月美罗城开业,而正在那两年亚洲金融风暴席卷而来,连恒隆集团主席陈启宗如今回忆这段历史仍是心有余悸。

庆幸的是,美罗大厦交付前就明确设定为跨国企业中国总部,以5A甲级写字楼标准设计建造,锁定的企业多为欧美国家跨国公司,最终美孚石油、百胜中国、美国微软、康柏电脑等跨国企业纷纷入驻。

而随后开业的美罗城,正利用仅有的8个月时间,背靠美罗大厦内跨国企业,走出了与徐家汇区域内东方商厦、太平洋百货、汇金百货等百货企业不同路径,作为商圈内的后进者,美罗城开启了商圈内首个购物中心的探索之旅。

美罗城夜景

抓住数码家电新潮流

开业之初,美罗城曾利用闲置的场地举办上海食品博览会、房产展览会等吸引人流,也逐渐找来肯德基、必胜客、大食代等热门餐饮品牌进驻,但在不断摸索中,与百脑汇的合作,才真正让美罗城焕发生机。

步入21世纪,我国商业地产行业保持持续快速增长的几年,同时电脑、手机和音响等“3C产品”开始进入普通人家中,在这样的时代背景下,徐春华成功抓住了数码家电零售这股新潮流,美罗城与百脑汇合作成为商圈内独一无二、主打数码业态的购物中心。之后美罗城又在商场内打造了眼镜一条街,据介绍,做的最好的时候美罗城内的电脑市场占上海市消费市场的20%,眼镜市场占8%-10%。一群跟得上潮流的年轻人成为美罗城的主要客群。

据当时的报道显示,与汇金、太平洋百货隔路相望的美罗城表现“另类”——顾客中平均63%是青少年男孩,差异化的产品,让美罗城与整个商圈形成互补。此后的很长一段时间,“买电脑到徐家汇”都是城中人尽皆知的口号,也成为时代的印记。

打响变革第一枪

徐春华经营管理着的徐家汇美罗城,虽然营业了近20年,但仍旧保持着年轻时尚的态度。一个年轻人最大的特征是什么——“善变”,这个特质也使商场始终充满活力。

近年来,受电商冲击,徐家汇这个老牌商圈也碰到了困局,东方商厦、太平洋百货、港汇广场纷纷在前两年开始调整。不过,变革的第一枪早在美罗城打响。

自2009年起,8年来美罗城从B1层“五番街”开始以“一年一个新楼层”的速度焕然一新,打造出森林里、东来坊、罗薇道、欧风街、星光大道等风格各异的街区。店铺选择上也是风格各异,青睐网红店和创意店,如引入爆款奶茶店喜茶及脱了鞋才能进入的国际鞋履集合店La ruta de Via。去年更是彻底调整了商场内原有的数码业态,在京东、苏宁易购等电商的冲击下,线下数码零售业态已不再是商场中的“香饽饽”。到今年年初,美罗城的改造才阶段性收官,但徐春华表示,调改是美罗城永远不变的主题。

4楼欧风街

这里还有一个故事,徐春华笑着说了好几遍,为了打造日式风情“五番街”,就要把原本处在B1层拥挤嘈杂的大食代搬到楼上去,他和对方负责人一年谈判了69次,从中国谈到新加坡美罗百货,对于改革的决绝从这一个案例中就能看出。

“文化人”不忘文化根

徐春华与美罗城的20年中,屡次“敢为天下先”,但有一点却始终在坚守。

这些年,美罗城对于文化大众化的探索之路一直未停下。先是大众书局率先移师商场5楼,既而上影国际影城全新布局重装,2015年又与赖声川合作沪上首个驻场购物中心的时尚话剧艺术中心——上剧场,这也是第一家实现“剧。榫郑霸”三位一体文化业态组合的剧场。如今上剧场已是徐家汇甚至上海市的文化名片之一。

未来商场在文化营造上还会不断有新的创新尝试,计划增加400平方米的文化艺术展厅;每天都与品牌商联动来做演出;并更加注重与文化与品牌之间的互动,品牌通过文化导入,提高品质和格调,而文化进入商业,则更接地气,更易传播。

追溯历史,美罗城的文化基因由来已久,它所在的地块曾经是徐汇剧场、徐汇区工人俱乐部、徐汇区文化馆的所在地,在美罗城建立之前就被定位为娱乐文化中心。而早在美罗城开业之初,商场内就已经开始在五楼组织雕塑展、民间艺术展、世纪回眸电影图片展等,在底楼的大食代广场中间搭舞台,每个星期安排两场演出活动。

当然,美罗城如此注重文化也与徐春华本人履历有关,毕业后投身文化事业的他始终与艺术文化有着不解之缘。

徐春华敢为人先,不害怕做第一个吃螃蟹的人,也不恐惧未知的改变。但他也懂得坚守,美罗城将不断探索艺术文化与商业融合的创新之路,再续这块土地上“文化娱乐中心”的定位。

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