GAP中国最大旗舰店将在上? 基本款不具竞争优势

上海南京西路就像是一枚服饰零售业的时间胶囊,几家大的国际服饰品牌动辄就在这里开出两三层的旗舰店。它也更像品牌们兴衰轮替的风向标,每天都以肉眼可见的速度开店、关店。

从“南京西路”地铁站出站,右手边是一家Gap旗舰店,左手边是三层楼的玛莎百货。而如今,玛莎百货已经关门,之后将逐步退出中国市场。Gap也面临休业整修。不过,南京西路上的Gap并不会消失,不久将会在原玛莎百货的地址上开出一间全国最大的Gap旗舰店,同时,这里也将是Gap在大中华区的总部办公室。

作为快时尚届的代表,除了Zara,H&M和优衣库,人们也会勉强把美式休闲风格的Gap也算进去。但由于进入中国市场太晚,同时自身在产品、价格方面不具有竞争优势,如今的Gap在中国已经落伍。

从2015年开始,Gap在全球范围内就经历了可怕的业绩下滑。很长一段时间,Gap都是通过关店和裁员来进行自救。似乎在人们的印象中,Gap门店的门口常年放置着“on sale”的招牌,在消费者心中,Gap越来越像一个折扣品牌。

然而,Gap一度曾是风靡全球的平价时装品牌。1969年创办于旧金山时正值美国的反文化运动,Gap象征着年轻人对于旧世代思想的反抗?ㄆ淇、牛仔裤、衬衫、带有logo的帽T成为了Gap的标志。二十世纪八九十年代,人们没有办法接触到更高端的时尚,于是Gap成为了人们随手可得的时尚。

带有强烈美国文化色彩的Gap进入中国后,失去了它生长的文化土壤。早期的中国市场中,人们对于Gap的印象仅仅是抽象的“美式休闲风”,就像Esprit一样,代表的是一种生活方式。出于追求某种身份认同,初期Gap在中国获得了不错的增长。

然而在Gap 2010年进入中国后的那几年,社交媒体和电子商务的飞速发展让时尚变得触手可得,相比之下,缺少了一定文化土壤的Gap基本款几乎沦为“难看”的代名词。

另一方面,同类竞争中优衣库也做基本款。然而人家的基本款价格便宜,还会利用高科技材质搞噱头——速干材质、摇粒绒材质、发热材质,可以说新意十足。

另一个把基本款做出诚意的品牌是Everlane。虽然目前只能通过网店渠道购买,一律黑白灰的性冷淡风格,单价也颇高,但是依旧不能阻止它在各类社交网站上火起来。它追求“Radical Transparency”(激进的透明),会直截了当的告诉你一件裙子的成本原料价格、人工价格、税费,并且在出货量上走少而精的路线。

相形之下,卖的贵又没啥故事可讲的Gap基本款,着实命途堪忧。

“要保持顾客的好奇心,让他时常来你的店里看看又出了什么新东西。”《Editorialist》的戴维森·哈德逊如是说。然而对于大部分消费者来说,“已经不知道该去店里买什么了。”

也许是为了抓住更多年轻的一代,Gap在产品设计上也在努力转型。但是Gap的设计师是对时尚的理解令人难以恭维,近年来店里的颜色愈发丰富,可近看却是各种奇怪的碎花和图案。曾经想要模仿H&M走北欧风情的Gap不仅没有吸引到年轻的顾客,还把中世代的顾客给吓跑了。

Gap一直强调产品制作流程的环保,但在某种程度上也制约了品牌的上新速度。Zara在世界各地都设有服装厂,可以快速应对不断更迭的时尚潮流,这种“垂直一体化”的模式让快时尚品牌得以源源不断地向门店输送新款衣物,而且通常是小批量、多批次。而Gap从开始设计到新品进店,所需的时间是十个月,是Zara的三倍。

福布斯曾预测,Gap是“未来十年最有可能消失的十个时装品牌之一”,此外还包括走性感营销路线到A&F。不过,A&F最近正在进行资产重组,寻求新的买家,而Gap在2017年第一季度的财报也显示出小幅的增长。这也许与近段时间来Gap进行的业务重组有关,包括继续关闭一些业绩不佳的店铺,在中国市场发展电子商务和移动支付,以及在线下店铺中推出数字化试衣间等。

方式和方向都是对的,但是Gap需要给出更多的理由来说服消费者为店里贵贵的基本款买单。

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