上海第一百货重回南京东路商圈 “怀旧客流”是主流

半个月前,第一百货以全新面貌回归南京东路商圈,启动试营业。冒着寒风,不少老上海人都赶去“尝鲜”。“100弄”前大排长龙,人气第一,整个商场摩肩擦踵,人潮涌动,第一百货在上海人心中的地位可见一斑。然而,怀旧的情绪和尝鲜的劲头总会褪去,传统百货转型更不能光靠情怀。当这一波“怀旧客流”过去之后,在全市多点开花的购物中心“围攻”之下,老字号的吸引力又在何处?

“怀旧客流”是主流

昨天上午10点,本不是商场的消费高峰,但第一百货里却人流不断,中老年消费者正是主流。“来看看重新开业的第一百货是什么样子的”,是大家普遍的心声。

“气派多了。”一走进第一百货,从天山路赶来的钱阿姨就对身边的丈夫轻叹:“第一百货和原来大不一样了。”稍稍看了几眼化妆品柜台,两人就坐着电梯直接去了楼上的服装区。“今天主要是想买件外套,再给儿子买条裤子。”带着“任务”前来的二人很快就在培罗蒙买好了东西,兜兜转转,又上了七楼。

记者在第一百货看到,夫妻相携、朋友相约的中老年消费者几乎占到全部,因此七楼的“100弄”是整个百货商场里人气最足的地方。拿着手机拍照的叔叔阿姨们一转头就把这些照片发到了朋友圈,不少人更是坐着直达电梯直奔此处。而在开业后的第一、第二个周末,因为参观者太多,“100弄”还不得不限流。

只有一楼的化妆品柜台还有一些年轻消费者,销售人员告诉记者:“现在是工作日的上午,兜商场的肯定是老年人,等到中午和晚上,以及周末,就有周边白领和年轻人全家过来了。”

品牌新了价格高了

80后、90后是商家眼里的“香饽饽”,但出于怀旧情结,50岁以上人群如今却是第一百货里的客流主力。但是重新开业后的第一百货旨在提高消费档次,品牌更新率高达70%,面对欧美的大牌化妆品、包袋手表的轻奢品牌、8000元一件的品牌大衣,中老年人会不会掏腰包?

“客单价不高,主要还是买点实惠的小东西。”某进口厨具品牌的销售人员告诉记者,该品牌的各类锅子售价数千元,虽然也有中老年消费者买单,但几百元一只的搅拌机、电热水壶却销售更佳。而在男装区,某品牌的单价从数千到上万元不等,销售人员坦言看者多买者少,相距不远的培罗蒙、三枪等品牌却因为性价比更高,销售喜人。培罗蒙的销售人员告诉记者:“开业第一天我们做了十万元的销售额,后面平均每天也有三四万。”而在儿童区,不少人正在为孙辈挑选衣服鞋子。“老人家大多疼爱第三代,就算自己舍不得买,还是愿意花几百元给儿孙买东西的。”

家居用品、儿童用品区兜兜买买,但到了男女装区域,叔叔阿姨们大多边走边看,很多人并不入内。品牌时尚度较高,以及单价不菲,确实是“拦路虎”。记者看到,这些品牌或是从原东方商厦南东店引入,或是首次进驻,其针对的消费者年龄层次多是20岁到50岁之间,5000元到8000元的大衣,一两千元的围巾,千把块的裤子,让大部分中老年消费者却步。

老百货还需细打磨

改造后的第一百货旨在提升档次,吸引老中青全客层,想法是好的,但当第一波的“怀旧客流”带来的热度逐渐褪去,我们不得不担忧这样的问题:商品升级了,消费者如何有效升级?老顾客有可能流失,新顾客如何引流?面对遍地开花、近在社区的大型购物中心,市中心的传统百货凭什么把客流吸引过来?

上周末,徐汇日月光、宝山龙湖天街、爱琴海购物公园齐刷刷开业,既然家门口有了越来越多吃喝玩乐购一体的购物中心,为什么还要赶到市中心来?升级后的第一百货如果遭遇老年人买不起、年轻人不来买的境况,又该怎么办?

对此,第一百货并非毫无准备,开业之初就亮相的“恐龙展”与自然博物馆合作举办,旨在吸引亲子家庭。这个月底,在北京、深圳等地开一家、排一家的“网红店”奈雪の茶将在第一百货一楼开出上海首店,颇有叫板喜茶的势头。多家餐饮新店将陆续开业,打的都是创新牌、网红牌、首入牌。明年原东方商厦南东店所在的C楼也将新装开业,其前期规划就主打年轻业态,预计将会有更多激发年轻人体验停留的“招数”。相关负责人坦言,新开业的第一百货不是一蹴而就,而要在经营中不断改,细细磨。

业内专家也纷纷指出,老百货换新装是大势所趋,但如何变却要细细打磨。“南京路上的客群比较复杂,既有中外游客,也有周边白领,还有少量居民,当然也有各区市民,要通盘考虑这些人的需求,因为最终留住消费者的必然是商品和服务。” 上海市商业经济学会会长齐晓斋说,第一百货打出“怀旧牌”并没有错,但要把情感落到消费的实处。“‘100弄’既然是老上海风情,何不在旁边专设老字号餐饮和休闲食品的专区。游客对伴手礼有需求,能不能在这上面动动脑筋?消费者习惯于电商的送货到家,实体店可否学习?”

上海商学院教授、联商网顾问团主任周勇则认为,传统百货要转型升级,就要提高自己的运行能力,加强商品研究,迎合年轻人拥抱新渠道。但是转型有一个过程,不要颠覆性变革,而应循序渐进。事实上,如今的百货中常有价格很高但商品不怎么样的品牌,只有淘汰这些品牌,引入性价比高的品牌,真正从顾客需求出发,才是好的突围之道。

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